Page 138 - 4230

М. Тріст та Ф. Вірсем пропонують іншу схему позиціювання, яку вони
називають "дисциплінами цінності". У своїй галузі підприємство може намагатися
бути лідером у категорії "товар", "відмінна операційна якість" або "довірливі
стосунки з клієнтами". Звідси, кожне підприємство, здійснюючи своє позиціювання,
має визначити, скільки і які відмінності воно використовуватиме (краща якість,
кращий сервіс, найнижчі ціни, найпередовіша технологія тощо). Саме завдяки цим
якостям воно зможе посісти відповідну позицію у свідомості споживачів.
Виходячи з цих двох взаємодоповнюючих поглядів стосовно сутності
позиціювання, можна вирізнити його головні особливості.
Позиціювання здійснюється з огляду на потреби конкретної цільової
групи споживачів. Це потребує диференційованого підходу, сутність якого полягає в
сегментуванні ринку, виборі цільових сегментів, стосовно яких підприємство може
посісти відповідне сприятливе місце, виходячи зі своїх можливостей і конкурентних
переваг.
Позиціювання — це процес, що здійснюється відповідно до конкретних
товарних марок, які пропонуються ринку підприємством. Кожна товарна марка має
бути чітко ідентифікована на цільовому ринку як така, що має свої оригінальні,
кращі, ніж в аналогів чи товарів-субститутів, властивості й здатності вирішувати
проблеми конкретних споживачів.
Позиціювання потребує чіткого визначення тих відмінностей, які
пропонуватимуться цільовому ринку підприємством. Сутність таких відмінностей
від інших конкурентних пропозицій має бути помітною і зрозумілою, а їхня
значимість — суттєвою для споживачів у плані тих вигод, які споживач може
отримати в результаті придбання і використання цих товарів підприємства.
Позиціювання здійснюється у свідомості споживачів. Звідси зрозумілою є
актуальність дослідження поведінки споживачів, чинників, що впливають на неї,
процесів прийняття ними рішень про купівлю, їхніх потреб, запитів і преференцій.
Це дасть можливість відповісти на одне з головних питань позиціювання — чому
споживачі мають позитивно оцінити обрану підприємством позицію своєї продукції.
Позиціювання має враховувати ринкові пропозиції інших
товаровиробників та їхні конкурентні пропозиції. Саме на цьому тлі товари
підприємства мають сприйматися споживачами як кращі та вигідніші. Це потребує
постійного відстежування конкурентної ситуації, поведінки конкурентів, аналізу
використовуваних ними конкурентних стратегій.
Позиціювання має ґрунтуватися на реальних ресурсах і можливостях
підприємства посісти ту чи ту позицію, оскільки всі заяви підприємства мають бути
підкріплені відповідними діями, а їхні результати — задовольнити споживачів.
Позиціювання — питання стратегічне. Воно потребує тривалого часу для
розв'язання, наявності на підприємстві відповідних систем стратегічного планування
і контролю.
Позиціювання потребує наявності на підприємстві дієвої системи
маркетингових комунікацій. Саме завдяки їй відповідні заяви підприємства
доводяться до споживачів, вивчається реакція останніх, що є обов'язковим для
внесення відповідних корективів.

137