Page 14 -

les services comptables augmenté d’une marge bénéficiaire qui relève
autant de l’usage dans la profession que du tempérament des dirigeants.
L’avantage essentiel de cette technique est de permettre de fixer le prix
sans connaissance précise du marché (donc sans coût d’étude de ce
marché); elle permet aussi une certaine stabilité des prix qu’apprécie
souvent l’acheteur qui peut être gêné par des variations continuelles des
prix en fonction des fluctuations de l’offre et de la demande... Cette
méthode qui présente des inconvénients réels (risque de mévente lié à des
prix non compétitifs... alors que des bénéfices sont possibles avec d’autres
stratégies de prix) est pourtant la plus largement pratiquée.
En revanche, certaines firmes ont des stratégies beaucoup plus
élaborées: « l’écrémage » de la demande est ainsi une pratique très actuelle
en matière de tarif aérien. Plaçons-nous dans l’optique des compagnies
aériennes. L’élasticité de la demande par rapport aux prix est forte. Si les
prix sont élevés la demande est faible, s’ils sont peu élevés la demande peut
devenir massive. Situons-nous dans l’hypothèse, assez réaliste d’ailleurs,
dans laquelle, quel que soit le choix effectué, l’entreprise ne couvre pas ses
dépenses.
Evidemment le problème est de trouver le moyen commercial de
maintenir cette hiérarchie de prix... En pratique, il consiste à créer deux (ou
plus de deux) classes (classe affaire, première classe, classe touriste) ce qui
permet une première différenciation de tarif. Les compagnies aériennes
peuvent définir des tarifs préférentiels applicables à certaines conditions,
l’important étant ici que la clientèle prête à payer des tarifs élevés ne soit
pas concernée. Ainsi, dans les relations transatlantiques, la clientèle qui se
déplace pour affaire est moins sensible au niveau de prix que celle qui se

déplace à titre privé; par ailleurs la clientèle d’affaires effectue le plus
souvent des séjours de très courte durée, alors que les « vacanciers » restent
volontiers plus longtemps. Des prix préférentiels seront accordés si le
voyage dans le pays visité a une durée au moins égale à 15 jours. On
pourrait multiplier les cas de figure...
Ainsi, les conditions réelles de formation des prix ne garantissent pas
a priori que l’équilibre entre l’offre et la demande sera assuré à un niveau
qui permet la pleine utilisation des facteurs (main-d’oeuvre et matériel
technique).

4.3. Les contraintes de la modélisation

Les défenseurs d’une approche en terme de concurrence pure et
parfaite constatent, comme tout le monde, l’importance des écarts entre les

12