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Sur un certain nombre de marchés les produits vendus, peuvent être
considérés comme relativement homogènes... Sur d’autres l’homogénéité
est beaucoup plus relative. En particulier dans le domaine des biens de
consommation, qui s’adressent au grand public il est souvent difficile de
comparer les produits... Sans doute un téléviseur de marque Thomson
retransmet les mêmes émissions qu’un téléviseur Sony mais le
consommateur a bien du mal à savoir si les produits son vraiment
équivalents... L’un de ces deux produits est-il plus fiable? L’image de
meilleure qualité?
L’imperfection de l’information, l’incertitude quant à l’homogénéité
des produits tendent à créer des marchés artificiellement protégés. Ainsi,
même si le marché comporte un nombre d’entreprises relativement
important, une politique de marque peut permettre de différencier le produit
de la firme de ceux des concurrents. Cette différenciation a un intérêt
important pour la firme, elle tend à diminuer l’élasti-cité de la demande par
rapport au prix. Ainsi, telle entreprise d’électroménager a adopté une
politique commerciale axée sur la qualité des produits vendus. Admettons
que celle-ci ait un impact sur le consommateur et supposons qu’un
concurrent baisse ses prix de 10%.... Deux produits de marque différente se
trouvent sur le marché à des prix différents. Si les produits étaient
considérés par l’acheteur comme parfaitement homogénes, la premiére
firme ne vendrait plus rien à moins de baisser ses prix de 10%. La politique
commerciale a introduit un doute dans l’esprit d’une partie des acheteurs...
il n’est peut-être pas sûr qu’une différence existe entre les deux produits...
mais rien ne lui garantit qu’elle n’existe pas... face à l’incertitude, une
fraction des acheteurs se décide souvent en faveur du produit le plus cher...

l’ajustement par les prix ne fonctionne pas.

3.2. Le comportement des consommateurs et des entreprises

Le modèle de la concurrence pure et parfaite part de l’hypothèse d’un
comportement rationnel des agents économiques. Le consommateur veut
maximiser l’utilité qu’il obtient de ses achats, l’entrepreneur son profit; et
ils agissent de façon à atteindre ce but, en particulier en tenant compte du
prix des différents biens. Mais la conduite véritable des agents
économiques peut différer de celle retenue par ce modèle.
Quels sont les comportements réels des consommateurs? Bien des
décisions d’achat relévent de l’impulsion du moment, des habitudes de
consommation qui sont souvent rigides... Les comportements réels
s’éloignent sensiblement des hypothèses du schéma théorique néo-
classique.
En va-t-il de même en ce qui concerne le comportement des
entreprises? Nous verrons que leurs stratégies s’écartent souvent de
l’approche néo-classique. Par ailleurs, les firmes sont actives face aux
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