Page 107 - INHALTSVERZEICHNIS

- Entwicklungen rechtzeitig vorauszusehen.

Die Bemьhungen der Marktforschung fьhren zur
- Erlдuterung und Bewertung der Marktfaktoren (Marktbericht),
- Vorhersage des zukьnftigen Absatzes (Prognose),

- Entwicklung geeigneter Marketing-Instrumente und deren optimale
Abstimmung (Marketing-Mix).

Die Erhebung der Marktfaktoren kann auf verschiedene Weise erfolgen:
- systematisch (Marktforschung): Die Marktuntersuchung (Marktanalyse)
und die Beobachtung von Marktentwicklungen (Marktbeobachtung) erfolgt hier unter
Anwendung erprobter wissenschaftlicher Methoden.
- unsystematisch (Markterkundung): Die Unternehmung kann eine
Reihe von Informationen aus Gesprдchen mit Kunden, Lieferern und sonstigen
Geschдftspartnern ziehen. Reiseberichte von Reisenden und Vertretern und sonstige
Berichte und Verцffentlichungen kцnnen ausgewertet werden. Wertvolle
Informationen lassen sich beim Besuch von Fachveranstaltungen (Ausstellungen,
Messen und Vortrдge) gewinnen. Da diese als Nebenprodukt vieler betrieblicher
Aktivitдten anfдllt, also Marktinformationen ohne zusдtzliche Kosten liefert, ist sie
hдufig die einzige Form der Informationsgewinnung. Aber auch dann, wenn der
Betrieb den Markt systematisch erforscht, darf zur Abrundung und Ьberprьfung der
Ergebnisse der Marktforschung auf die Markterkundung nicht verzichtet werden.

Die Beschaffung von Informationen durch

die Marktforschung
Zwar mьssen viele Informationen im Markt selbst (Primдr- oder

Feldforschung), d. h. bei den Verbrauchern und bei den Absatzmittlern beschafft
werden, doch kann man auch oft auf Statistiken bzw. auf bereits erhobenes Material
zurьckgreifen (Sekundдr- oder Schreibtischforschung). Da Primдrerhebungen teuer
und zeitraubend sind, wird man immer zuerst nach geeignetem Sekundдrmaterial
suchen.

Die Sekundarforschung

(Schreibtischforschung)

Zuerst ist zu ьberlegen, ьber welches eigene Material der Betrieb schon
verfьgt:
- Umsatz- und Absatzstatistik der vergangenen Perioden, soweit mцglich
auf gegliedert nach Produkten und Produktgruppen, nach Kunden und nach
Absatzgebieten,
- Auftragseingang, Auftragsbestand, Reichweiten des Auftragsbestandes,
- Bewegungen der Lagerbestдnde bei Fertigwaren, Entwicklung des
Lagerumschlags und der Lagerdauer,
- Ergebnisse frьherer eigener Marktuntersuchungen.

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