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Bei der Marktbeobachtung wird die Entwicklung der Marktfaktoren erfaЯt
und ausgewertet. Da in der Regel Sekundдrmaterial erhoben wird, beschrдnkt man
sich hдufig auf die Beobachtung von GrцЯen, die Ergebnis der Marktfaktoren sind.
So kann von der Entwicklung des Umsatzes (Branchenumsatz im Vergleich zum
Unternehmensumsatz) auf den Zustand und auf Verдnderungen der Marktfaktoren
geschlossen werden. Die Marktbeobachtung ist immer eine Zeitraumbetrachtung.
Ein Hersteller von Strumpfhosen wird sich beispielsweise interessieren fьr
— die Entwicklung des Branchenumsatzes,
— die Entwicklung der Mode (Hosen- oder Rockmode),
— die Entwicklung der Kaufgewohnheiten (z. B. Kauf von Strumpfhosen im
Fachgeschдft oder im Selbstbedienungsgeschдft),
— die Entwicklung der Selbstbedienung im Handel,
— die Entwicklung der Sortimentsgestaltung im Handel,
— die Entwicklung des Bekanntheitsgrades fьr eine Strumpfmarke vor,
wдhrend und nach einer WerbemaЯnahme (Werbeerfolgskontrolle),
— die MaЯnahmen der Mitkonkurrenten.
Das Ergebnis der Marktbeobachtung ist die Prognose. Aus Beobachtungen
der Vergangenheit und der Gegenwart sollen zukьnftige Entwicklungen
vorausgesehen werden. Man bedient sich zur Erstellung der Prognose meistens
mathematisch-statistischer Verfahren. Das bekannteste ist der Trend. Hier hдlt man in
einer Kurve die Entwicklungen der Vergangenheit fest.
Umsatz in Mio
60
Trendlinie
50
40
30
Umsatzkurve
20
10
Zeit
1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990
Dann legt man in diese Kurve eine weitere (z. B. durch Mittelwertbildung
gewonnene) Kurve so ein, daЯ die ьber und unter der Trendlinie liegenden Flдchen
gleich groЯ sind. Verlдngert man diese Trendlinie in den in die Zukunft reichenden
Zeitraum, so kann man mit diesem Trend die zukьnftige Entwicklung — unter der
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