Page 229 - 6581

літаків і так поза конкуренцією. Хтось із службовців компанії
звернув увагу на те, що еталоном швидкості обслуговування
транспортного засобу вважають автогонки. Менеджери
авіакомпанії вивчили спеціальну літературу, познайомилися з

основними принципами роботи техніків, а потім впровадили ці
принципи у себе. Звичайно, авіакомпанія не змогла обслуговувати
літаки з такою ж швидкістю, з якою в "Формулі-1" обслуговують

машини, проте час на цю процедуру скоротився з 45 до 15 хв, а
кількість рейсів збільшилася.
В Японії, США та інших країнах програма бенчмаркінгу
розвивається при державній підтримці. Там діють своєрідні

"індустріальні бюро знайомств" (вираз Філіпа Котлера), які
створені спеціально для пошуку партнерів по бенчмаркінгу,
оскільки саме завдяки такому обміну досвідом виграє і економіка

країни загалом.
Ідея запозичення чужого досвіду близька і українським
підприємцям, які найчастіше використовують конкурентний

бенчмаркінг – порівняння своєї продукції з аналогічними
позиціями прямих конкурентів. Однак доскональне вивчення
конкурентів – надзвичайно складне завдання. Наприклад, ви

дізналися, що у конкурента – суттєвий приплив клієнтів. Але що
саме привело його до успіху: вдала рекламна компанія, нова
програма мотивації співробітників, зручне розташування офісу або
щось ще? Прийти і прямо запитати неможливо. Основну роль тут

можуть зіграти маркетологи, які, аналізуючи прайс-листи,
спеціальні пропозиції конкурентів, опитуючи споживачів,
з'ясовуючи їхню думку про товари і послуги конкурентів, їхні

сильні і слабкі сторони, можуть зробити точні висновки про те, які
дії привели конкурентів до успіху. Іноді стандартних джерел
інформації для вивчення конкурентів буває недостатньо, і тоді
зброєю маркетолога стає маркетингова розвідка.

Конкуренти активно переймають один у одного і методи
просування товару. Приміром, багато компаній, що торгують
дорогим алкоголем, у 1996 р. дарували подарунок тому, хто купить

їхню продукцію. Пізніше всі стали активно проводити дегустації, а
через якийсь час в магазинах з'явилися консультанти, які
ненав'язливо пояснювали переваги тієї або іншої марки. Зараз

більшість компаній навчають продавців, перетворюючи їх у
консультантів. Вічні конкуренти Pepsi Cola і Coca-Cola по черзі

229