Page 59 - 6250

підприємством позицію своєї продукції.

➢ Позиціювання має враховувати ринкові пропозиції інших товаровиробників
та їхні конкурентні пропозиції. Саме на цьому тлі товари підприємства
мають сприйматися споживачами як кращі та вигідніші. Це потребує
постійного відстежування конкурентної ситуації, поведінки конкурентів,
аналізу використовуваних ними конкурентних стратегій.

➢ Позиціювання має ґрунтуватися на реальних ресурсах і можливостях
підприємства посісти ту чи ту позицію, оскільки всі заяви підприємства
мають бути підкріплені відповідними діями, а їхні результати —
задовольнити споживачів.

➢ Позиціювання — питання стратегічне. Воно потребує тривалого часу для
розв'язання, наявності на підприємстві відповідних систем стратегічного
планування і контролю.
➢ Позиціювання потребує наявності на підприємстві дієвої системи
маркетингових комунікацій. Саме завдяки їй відповідні заяви підприємства

доводяться до споживачів, вивчається реакція останніх, що є обов'язковим
для внесення відповідних корективів.

2. Процес розроблення і реалізації стратегії позиціювання товарної

марки

Процес розроблення і реалізації стратегії позиціювання товарної
марки виглядає таким чином.
1) Визначення поточної позиції торгової марки:
1.1 ідентифікація наявних конкурентних пропозицій;

1.2 визначення характеристик конкурентних товарів;
1.3 оцінювання значимості атрибутів для споживачів;
1.4 визначення позицій конкурентних товарів за найважливішими
атрибутами;

1.5 ідентифікація потреб покупців;
1.6 побудова карт сприйняття торгових марок.
2) Вибір бажаної позиції торгової марки:
2.1 вибір цільового ринку;
2.2 визначення конкурентних переваг чи відмінностей торгової марки від

товарів конкурентів.
3) Розроблення стратегій для досягнення бажаної мети.
4) Створення і використання системи маркетингових комунікацій.
Визначення поточних позицій товарних марок потребує суттєвих і

різнобічних маркетингових досліджень. Досліджувані питання, а також зміст і
методи маркетингових досліджень поточних позицій товарних марок наведено
у табл. 7.1.

59