Page 60 - 6250

Таблиця 7.1

Маркетингові дослідження поточних позицій товарних марок

Досліджувані питання Зміст досліджень Методи досліджень
1 Ідентифікація наявних Визначення товарів з Пошук підприємств, що
конкурентних пропозицій аналогічними властиво- виробляють конкурентні
стями, а також тих, що товари, опитування
належать до однієї категорії, споживачів стосовно
задовольняють одну разову альтернатив, які вони
потребу, задовольняють інші оцінюють, у разі придбання
потреби
2 Визначення характеристик Встановлення Якісні дослідження: групові
товарів-конкурентів найважливіших для дискусії, проекційні методи і
споживачів вигод від товарів досліджень образу товарної
марки
3 Оцінювання значимості Визначення того, що є Кількісні дослідження:
атрибутів для споживачів важливим для споживачів у ранжування значимості
товарі та чому атрибутів через шкали
важливості чи методи
постійної суми
4 Визначення позицій Ранжування конкурентних Кількісні дослідження, що
конкурентних товарів за пропозицій, визначення використовують
найважливішими атрибутами найкращих репрезентативні вибірки,
семантичний диференціал,
шкалу Лайкерта
5 Визначення потреб Визначення ставлення Опитування
покупців покупців до "ідеальної
торгової марки"
6 Побудова карт сприйняття Розміщення в системі Шкалювання важливих для
торгових марок координат наявних споживачів параметрів
конкурентних пропозицій конкурентних торгових
марок

Гіпотетичну карту сприйняття торгових марок (позиційну схему)
наведено на рис. 7.1.
Проведення маркетингових досліджень поточних позицій товарних марок
дає змогу перейти до стану вибору бажаної позиції власної торгової марки.

На цьому етапі передусім здійснюється вибір цільового ринку й відповідного
кола конкурентів, які вже оперують на ньому.

60