Page 62 - 6250

3. Стратегії позиціювання

Ф. Котлер наводить такі можливі стратегії позиціювання:
➢ позиціювання за атрибутом (певною характеристикою товарної марки);
➢ позиціювання за перевагою (товарна марка позиціюється як лідер з
надання певної послуги споживачам);

➢ позиціювання за використанням (товарна марка позиціюється як найліпша
для певної мети);
➢ позиціювання за споживачами (товарна марка визначається як найкраща
для конкретної групи споживачів);

➢ позиціювання за конкурентами (товарна марка визначається як найкраща
порівняно з конкурентами);
➢ позиціювання за категоріями продукту (товарна марка оцінюється як
лідер у товарній категорії);
➢ позиціювання за співвідношенням ціна/якість (обирається найкраще

поєднання рівнів ціни та якості товарної марки).
Останній етап процесу розроблення і реалізації стратегії
позиціювання товарної марки — створення і використання системи
маркетингових комунікацій. Така система має доводити до споживачів

інформацію про позицію товарної марки на ринку, значення її атрибутів,
відмінність від наявних товарних пропозицій, переконати споживачів звернути
увагу на нову альтернативу задоволення їхніх потреб. Крім цього, така система
комунікацій має вможливлювати зворотний зв'язок, що доведе до відома під-
приємства реакцію споживачів на нову товарну пропозицію. Інформація про це
дасть можливість внести відповідні корективи як у вибір бажаної продукції

товарної марки, так і в обрану стратегію для досягнення бажаної позиції.
Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування –
це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.
Надмірне позиціонування – означає, що поза увагою споживача

залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до
звуження уявлення споживачів про товари фірми.
Недостатнє позиціонування виникає в тому разі, коли споживач не
виділяє нічого особливого на товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто
фірма не виконала основне завдання позиціонування – не визначила місце свого

товару серед аналогів. Така ситуація може статися в результаті впровадження
стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.
Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії
позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж

товару.
Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів
маркетингового комплексу під час позиціонування. Наслідком сумнівного

62