Page 183 - 6250

тісно взаємопов'язані, щоб можна було їх розглядати ізольовано один від

одного. Не існує ринку взагалі, а лише середовище, в якому живе бізнес. Не
існує підприємства взагалі, а є співтовариство людей, що збираються на
декілька годин в день заради спільної справи, до яких час від часу
приєднуються інші люди — клієнти і керівники.
Другий крок полягав в тому, що ми перестали розрізняти підприємства,

об'єкти і процеси, які важливі для маркетингу, і ті, які не важливі. Все, що
можна побачити, почути або відчути у зв'язку з підприємством, має значення —
чи то рекламні макети, телефонні інтонації, чи запах цигарок і кави в офісі. Все
є частиною єдиного когнітивного поля, яке сприймається клієнтами,

співробітниками і власниками бізнесу. Те, що не є частиною цього поля, —
порожні і непотрібні абстракції.
Цілісний погляд на невеликі підприємства та їх ринкове середовище
привів нас до трьох взаємодоповнюючих моделей, кожна з яких може служити
орієнтиром при вирішенні певного кола завдань практичного маркетингу. Перш

ніж коротко описати ці моделі, звернемо увагу, що вони не призначені
створювати ілюзію розуміння або контролю над ситуацією, а служать лише
орієнтиром і джерелом ідей.
Перша з моделей інтрамаркетингу — модель детермінант — описує

систему "підприємство – ринок" як сферу зон стабільності, розділених
динамічними і відносно вузькими кордонами нестабільності, нестійкості. Те,
що відбувається на нестійких кордонах зон стабільності, чинить сильний вплив
на стан суміжних зон стабільності. І навпаки, те, що відбувається в зонах
стабільності, не чинить майже жодного впливу на решту всієї системи. Об'єкти і
процеси, які знаходяться у вузьких сферах нестабільності, називаються

детермінантами. Навіть невеликі втручання в детермінанти можуть
найсерйознішим чином вплинути на загальний стан системи "підприємство –
ринок". Пошук і цілеспрямована корекція детермінант — основа практики
інтрамаркетингу. У деяких випадках ця корекція може досягатися взагалі без

фінансових витрат і навіть приховано від учасників системи, що деколи
важливо.
Друга модель інтрамаркетингу — модель аморфних каналів зв'язку —
стверджує, що всі ланки системи "підприємство – ринок" пов'язані двома
типами каналів руху інформації. Перший тип — явні канали. Це канали зв'язку,

які організовуються і контролюються учасниками системи "підприємство –
ринок". Наприклад, зовнішній зміст рекламних комунікацій контролюється
рекламними відділами компаній, а формальний зміст телефонних переговорів
контролюється менеджерами відділу продажів і клієнтами. Проте, окрім явних

каналів, існують приховані, неявні або аморфні канали зв'язку. Це канали руху
інформації, які залишаються поза контролем: невербальні особливості
поведінки людей, другорядні деталі оформлення офісу та інформаційних

183