Page 180 - 6250

простір, в якому знаходяться споживачі, власники і співробітники компаній.

Маркетинг повинен охоплювати не лише канали збуту, але й постачань, бути не
окремою функцією, а рушійною силою компанії. Фактично Котлер говорить про
те, що маркетинг повинен не ділити ринок і підприємство на частини, а
сприймати їх цілісно.
На комунікаційному спектрі холістичний маркетинг займає сферу вищих

рівнів. Холістичний маркетинг не обмежує зміст комунікацій ні окремими
деталями і характеристиками товару або послуги, ні навіть певними
комплексами ідей. Змістом комунікацій стає весь світ, в якому живе бізнес,
включаючи особистості керівників і співробітників. Холістичний маркетинг

представляє цей світ клієнтам в його складності, багатстві і різноманітті. З
іншого боку, в холістичному маркетингу ми звертаємо свої комунікації не до
окремих людських потреб і навіть не до якихось узагальнених цінностей, а до
єдиної особистості клієнта в її складності, багатстві та індивідуальності. Ми не
намагаємося шукати точки контролю над споживачем, а створюємо умови для

співпраці і співтворчості з ним.
Потужним і поки мало дослідженим потенціалом холістичного
маркетингу зможе скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно
навчитися діяти, не прагнучи розуміти і контролювати все довкола. Навіть

перехід від класичного 4P-маркетингу до брендингу вимагає серйозного
переосмислення: не можна зрозуміти брендинг, не перемістивши фокус уваги зі
свого офісу в голову споживача. Холістичний маркетинг просто робить ще один
крок, пропонуючи брати до уваги і те, й інше.
Холістична парадигма пов'язана із феноменом "ефекту метелика", який є
одним із найвідоміших проявів складних систем. У 1970-х роках метеоролог

Лоренц зумів довести, що помах крил метелика над Гонконгом може стати
причиною урагану у Флоріді. Атмосфера Землі утворює складну систему, і
помах крил метелика у визначеному місці і в певний час може привести до
значних наслідків навіть на протилежній стороні земної кулі. "Ефект метелика"

у маркетингу доводить, що маркетинговий успіх підприємства — це цілісний
стан, особлива атмосфера, яка проявляється на всіх його рівнях.
Можна пригадати безліч прикладів того, як, опинившись в потрібний час і
в потрібному місці (і виконавши потрібні операції), одні з легкістю досягають
того, чого інші не можуть досягти найнапруженішими зусиллями. Причина в

тому, що складні системи неоднорідні, в них є сфери, особливо чутливі до дій.
Невеликі втручання в ці зони значно впливають на всю систему.
Використання "ефекту метелика" починає проникати в маркетинг, але
поки що досить невпевнено. Прикладом є модель критичних контактів в

процесі обслуговування. Відповідно до неї не всі моменти процесу
обслуговування однаково важливі. Організовуючи роботу підприємства у сфері
послуг, слід першочергову увагу приділяти деяким ключовим моментам. Так,

180