Page 91 - 6129

Таблиця 5.1
Основні відмінності концепцій управління брендом

Концепція бренд- Концепція бренд-лідерства
менеджменту
Від тактичного менеджменту до стратегічного
Сприйняття Тактичне і реактивне Стратегічне і передбачуване

Статус бренд- Відповідає за Відповідає за довгострокові програми
менеджера короткострокові
програми
Концептуальна Імідж бренду Капітал бренду
модель
Концентрація Поточні фінансові Показники оцінки капіталу бренду
показники
Від обмеженого фокусу до широкого
Межі бренду по Одиничні продукти і Багато продуктів і ринків
ринках і ринки
продуктах Проста Складна архітектура бренду
Структура
Кількість Фокусування на Фокусування на багатьох брендах
брендів єдиному бренді
Географічні Одна країна Глобальне сприйняття
межі бренду
Комунікаційна Координатор з Лідер команди із безліччю
роль бренд- обмеженими комунікаційних можливостей
менеджера можливостями

Фокус Зовнішній (споживачі) Як внутрішній, так і зовнішній
комунікації
Двигун стратегії – від продажу до ідентичності бренду
Двигун стратегії Продажі і частка ринку Ідентичність бренду

Таким чином, основними стратегічними задачами управління брендом є:
планування, організація і координація процесу створення бренду;
вивчення поведінки бренду: аудит і моніторинг бренду (оцінка ступеня

поінформованості про бренд та його іміджу, вивчення становища і тенденцій
розвитку бренду в часі);
вимірювання та оцінка капіталу бренду;
збереження і зміцнення капіталу бренду.

3. ТЕОРЕТИЧНА МОДЕЛЬ ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ

Теоретична модель процесу управління брендом побудована на основі
системного підходу і зображена на рис. 5.1. Як бачимо, її складають такі основні
підсистеми: “Х”– цільова підсистема, “Y” – забезпечуюча підсистема, “ХY”–
нормативно-законодавча підсистема, “Z”– керуюча підсистема.

90