Page 86 - 6129

3. Несистематизованість тактичних дій, що, у свою чергу, є результатом
відсутності стратегій розвитку бренду.
Є чимало прикладів того, як прийняття стратегічних рішень щодо портрета
бренду, позиціонування та ін. передається на розсуд рекламної агенції. У такому
випадку великою є імовірність розробки стратегії бренду під цікаву творчу ідею, яка
створюється креативним підрозділом. Ще однією причиною майбутніх проблем є
відсутність бачення рекламним агентством всієї картини розвитку підприємства.
Наслідками таких дій є нерентабельність та/або низька ефективність просування
бренду, внутрішня конкуренція різних товарів компанії, невідповідність бренду
корпоративній стратегії тощо.
Розробка нового бренду та його стратегії потребує спеціальних маркетингових
досліджень, у тому числі проведення тестів.
Окремою проблемою є підміна стратегічного позиціонування та управління
активами бренду розробкою творчої ідеї, яка часто відповідає завищеним амбіціям.
Крім того, продукція більшості вітчизняних підприємств перебуває на стадії зрілості
або наприкінці життєвого циклу, тобто в такому незмінному вигляді вона
цікавитиме ринок протягом зовсім нетривалого часу. Потенціал продажу буде
наближатися до нуля. Відповідно, створювати бренд і управляти ним в таких умовах
досить складно. Відзначимо основні чинники, які впливають на компанії, що
конкурують на зрілих ринках і, як наслідок, визначимо принципи управління
брендами в умовах вітчизняного ринку.
Першим чинником є ставлення (задоволеність) споживачів. На зрілому
споживчому ринку дуже складно запропонувати щось радикально нове. Лі Яккока
твердив: "Інновації — це ілюзія на сьогоднішній день". Другий чинник, що
позначається на маркетинговій політиці компаній, які працюють на зрілих
ринках, — зниження впливу реклами. З огляду на фрагментацію ринку на
невеликі сегменти, традиційні засоби реклами, особливо телебачення, себе вже не
окуповують, і через них все складніше донести до споживача потрібну інформацію.
Це штовхає підприємства на переглядання маркетингового бюджету. Деякі компанії
виразно переорієнтовуються на прямий продаж, це особливо характерно для
українських компаній, які вийшли на західні ринки. Третій чинник — сприйняття
якості продукту. Зрілі ринки продають продукти із невеликою диференціацією
(незначними відмінностями). Якщо споживач швидко не знаходить потрібний йому
продукт, він досить легко переключається на замінник. Ця тенденція, яка стосується
навіть продуктів із високим рівнем інновацій, є наслідком зниження лояльності до
бренду, що особливо яскраво виявляється на споживчих ринках.
І, нарешті, цінова конкуренція, що на зрілих ринках має певні особливості.
Перераховані чинники впливають істотно на ціну. Тому, з одного боку, необхідно
досягти визначеного рівня продажу, встановлюючи гнучку систему знижок, а з
іншого — далеко не завжди є можливість застосувати цей інструмент через
постійний тиск на ціни, до якого вдаються впливові покупці.
Парадоксально, але чим більше організації конкурують в ціні, тим менше
споживачі їх розрізняють. Наслідком цього є вимушена концентрація, злиття,
поглинання і т.д., зміни в політиці брендингу. Цей процес вже почався в Україні.
Слід також відзначити, що на промислових ринках пропозиція має тенденцію до

85