Page 87 - 6129

концентрації, тобто до скорочення альтернатив постачань. На споживчих ринках
яскраво виражена фрагментація; споживачі шукають індивідуальні рішення для
задоволення потреб. Звідси і відхід від традиційних каналів реклами та інших
засобів просування товару.
Для того, щоб нівелювати негативний вплив перерахованих чинників, які
мають місце на зрілих ринках, або, навпаки, підвищити бар'єр входження в галузь
нових конкурентів, компанія повинна зосередитися на таких джерелах
конкурентних переваг:
1. надання привілеїв споживачам за допомогою цінності бренду,
корпоративного іміджу, сконцентрованих переваг;
2. витрати, які приносять додаткову вартість, взаємозв'язки, зосередження на
якості сервісу;
3. збільшення ефективності ланцюжків постачань: мережеве управління,
швидкість реагування, низькозатратні постачальники.
До речі, управління ланцюжком постачань — одне із основних джерел
досягнення конкурентних переваг на зрілих ринках.
Іван Чимбуров, творчий директор рекламного агентства "РАВІ", наводить 3
аргументи низького рівня розвитку вітчизняного брендингу:
1) В українських компаній просто немає необхідності вивчати і
використовувати найтонші нюанси споживчих переваг, як це робиться на глибоко
сегментованих західних ринках. Перш за все — через різницю в рівні життя
вітчизняних і західних споживачів, а також через відсутність брендів у переважній
більшості товарних сегментів.
2) Менталітет вітчизняних і західних споживачів значно відрізняється.
Західний споживач сприймає бренди як частину свого життя. Існує навіть поняття
— вірність бренду. Але в Україні цього поняття просто немає. Для того, щоб бренд
щось означав для споживача, потрібно, щоб він проіснував на ринку хоча б
впродовж декількох поколінь.
3) Займатися створенням брендів, чітко виділяючи їх емоційні відмінності
від конкурентів, необхідно тільки у випадку, якщо в одній ціновій ніші існують
марки, які мають практично однакові споживчі характеристики і схожу якість. Якщо
конкуренція розвинена і багатогранна, вивчення глибинних мотивів, детальна
сегментація і диференціація споживача і продукту виправдана. Тому в західних
агентствах стратегічне планування при розробці бренду орієнтовано на дуже
глибоке психо-антропологічне вивчення споживачів та їх відповідну класифікацію і
сегментацію.
Поняття "бренд" на вітчизняному ринку тільки починає формуватись.
Принциповою відмінністю українського брендингу є наявність великої кількості
торгових марок на ринку, проте брендів серед них мало. Торговою маркою
володіють майже всі компанії, брендом – одиниці.
Що стосується визначення капіталу бренду – індикатора ефективності витрат
засобів на його створення і роботи бізнесу в цілому, то для українського бізнесу це,
скоріше, інструмент фінансових маніпуляцій.
Провідні світові компанії почали фокусувати управлінську діяльність на
нематеріальних активах. Ситуація в Україні відрізняється від світової практики.

86