Page 90 - 6129

проводив дослідження, щоб зрозуміти причини труднощів, розробляв відповідні
програми для їх подолання, а потім використовував систему планування, щоб
гарантувати їх своєчасну реалізацію. В якості відповідних заходів використовувалася не
тільки реклама, але й інші інструменти маркетингу: цінова політика, промо-заходи,
виставки в магазинах, стимулювання продавців, зміни упакування товару або
вдосконалення продукту.
Класична система бренд-менеджменту працювала частково тому, що звичайно в
ній були задіяні кваліфіковані плановики, виконавці і керівники-майстри мотивації. В
управлінні складною системою нерідко були задіяні дослідно-конструкторські роботи,
виробництво і логістика на додачу до реклами, промоушена і динаміки каналів збуту.
Цей процес вимагав від учасників навиків керівництва і внутрішньої установки на
обов’язкове виконання роботи. Успішні бренд-менеджери також повинні були мати
виключні навики координації робіт і мотивації співробітників, оскільки зазвичай бренд-
менеджер не був безпосереднім начальником спеціалістів (як в компанії, так і поза
нею), які брали участь в реалізації програм брендингу.
В основі концепції Мак-Елроя, з сучасної точки зору, лежали ідеї компанії General
Motors, яка мала конкуруючі між собою бренди (Chevrolet, Buick Oldsmobile). Перед
бренд-менеджером була мета домогтися перемоги свого бренду, навіть нехай за
рахунок інших брендів тієї ж фірми.
Класична система бренд-менеджменту звичайно обмежувалася актуальним ринком
в окремій країні. Якщо ж бренд був багатонаціональним, то система бренд-
менеджменту відтворювалася в кожній країні, де на чолі команди стояв регіональний
менеджер.
Нарешті, в першопочатковій моделі управління брендом бренд-менеджер діяв в
основному тактично і реактивно, спостерігаючи за діяльністю конкурента і за ситуацією
з каналами збуту, а також за продажами і тенденціями в процесі притоку прибутку. Як
тільки були виявлені проблеми, виникала необхідність максимально швидко вирішити
їх за допомогою відповідних програм, причому цей процес в основному орієнтувався на
показники продажу і прибутку. Розробка і реалізація стратегії нерідко покладалася на
агентство або ж просто ігнорувалася.
Класична система бренд-менеджменту не спроможна справитися із труднощами,
які виникають на сучасному ринку: тиск конкурентів, динаміка каналів збуту,
глобалізація економіки, сили і умови бізнесу, в яких діють численні бренди, агресивні
розширення брендів і комплексні структури суббрендів. В результаті класична
концепція управління брендом поступово витісняється новою, запропонованою
Девідом Аакером і Еріком Йохімштайлером. У 2000 р. вони опублікували книгу
"Бренд-лідерство: новий рівень у революції брендів", у якій виклали своє бачення
системи бренд-менеджменту. Для більшої наочності представимо основні положення
запропонованих концепцій у вигляді порівняльної таблиці 5.1.
Відповідно до концепції бренд-лідерства, основною метою управління
брендами є ріст головного нематеріального активу компанії — капіталу бренду,
який визначається вартістю бренду. У цьому випадку імідж марки, якість її відносин
з покупцями, збільшення кількості лояльних споживачів і ступеня їхньої лояльності
до бренду є лише засобом для збільшення марочного капіталу.

89