Page 94 - 6129

Кожна із наведених підсистем може бути описана власними техніко-
економічними показниками (ТЕП-1 ТЕП-2, ТЕП-3, ТЕП-4), які інтегруються в
синтетичні критерії управління брендом (ТЕП-5). Розглянемо основні підсистеми
даної моделі.
Вісь “Х” – “Цілі системи” (створення додаткової вартості продукту) ілюструє
управлінський цикл (сукупність етапів, процесів, функцій, які слід здійснити для
досягнення мети (отримання результату) і може бути представлена наступними
складовими процесами: Х – розробка ідентичності бренду; Х – створення бажаних
2
1
атрибутів бренду; Х – розробка і реалізація маркетингових програм, які дозволяють
3
сформувати бренд; Х – залучення вторинних асоціацій/інструментів, необхідних для
4
підкріплення і посилення основних маркетингових програм; часткові процеси,
своєю чергою, можуть бути розкладені на операції (дії чи комплекс дій для
виконання задач управління), а операції – на елементи – логічний взаємозв’язок
управлінських категорій, які визначають, для чого виконується процес управління,
що є причиною виникнення процесу управління і який вид впливу виробляється в
процесі управління.
Реалізація цілей і процесів, які необхідно здійснити, щоб сформувати капітал
бренду, визначає фактори раціонального досягнення цілей – компоненти "ДНК"
бренду, які ми розділили на зовнішні та внутрішні (вісь “Y”). Зовнішні фактори
можуть включати: Yз – ім’я бренду, Yз – логотип, Yз – упаковка, Yз – персонажі
1
3
2
4
бренду, Yз – фірмові шрифти, Yз – кольорові поєднання, Yз – характерні жести,
5
6

7
музика, тощо. Внутрішніми факторами формування капіталу бренду є: Yвн –
1
асоціації бренду; Yвн – імідж бренду; Yвн – індивідуальність бренду; Yвн – місце
2
3
4
(позиція) бренду; Yвн – сприйнята якість бренду; Yвн – цінності бренду; Yвн –
7
6
5
"ядро" бренду.
Підсистема бренд-менеджменту (вісь “Z”) відображає реалізацію загальних
функцій управління брендом на фоні нагромадженого досвіду (пам’яті) і спрямована
на досягнення, зокрема, таких результатів: висока лояльність споживачів; менша
вразливість до криз і маркетингових дій конкурентів; збільшення прибутку; більш
еластичний відгук на зменшення ціни; більш нееластичний відгук на збільшення
ціни; зростання ефективності маркетингових комунікацій; можливість розширення
бізнесу; сприятливі умови екстенсивного зростання.
Вона може складатися із таких взаємопов’язаних і взаємозалежних функцій: Z 1
– маркетинговий аналіз-орієнтація (дослідження ринків); Z – розробка і прийняття
2
рішень у сфері брендингу (в т.ч. планування бренду); Z 3 – розробка адаптивної
стратегії брендингу; Z – структурна організація брендингової діяльності (програма
4
тактичних дій); Z – вивчення розвитку бренду в часі та оцінка його споживчого
5
капіталу; Z – підтримка та укріплення позицій бренду тощо.
6
Така система відносин потребує вдосконалення і стабілізації системи законів,
підзаконних актів, інструкцій, наказів, тобто усієї нормативно-законодавчої бази
(вісь “ХY”), яка буде визначати і встановлювати “правила гри” фірми на
конкурентних ринках.

92