Page 83 - 6129

обмежуються випуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одне
завдання, яке стоїть перед брендом – ідентифікація фірми-виробника);
5) Полегшить вихід виробника з новими товарами на суміжні ринки (фірма, яка
створила бренд в одній ніші ринку, надалі може з меншими витратами на рекламу і
просування випускати продукцію в інших нішах, які найчастіше є досить далекими
одна від одної);
6) Дасть можливість здійснювати інвестиції в майбутнє (якщо виробник
створить оригінальний бренд, то подальші вкладення грошей у розвиток товару буде
захищено. Фірма зможе залучати нових споживачів і з часом досягти успіху деяких
світових компаній, торгові марки яких у грошовому еквіваленті оцінюються значно
дорожче, ніж усі матеріальні активи);
7) Визначає межі існування (для підтримки життєздатності бренду в часі
виникає необхідність здійснювати зміни; з іншого боку, бренд буде керувати
поведінкою виробника, визначаючи межу таких змін);
8) Розвиває галузі виробництва і категорії товарів (Nike, Disney, Apple, Xerox –
приклади всесвітньо відомих торгових марок, які розвинули галузі, у яких
працюють);
9) Забезпечує емоційний зв'язок із покупцем: останнім часом стає зрозуміло,
що світ відходить від індустріального підходу до економіки, де основну роль
відігравали машини, і все більше усвідомлює важливість людського фактору як
запоруки ринкового успіху. New York Times зазначає, що "Протягом останніх 50
років наголос в економіці змістився від виробництва до споживання. Відбувся
перехід від сфери раціональності до "королівства бажань": від об’єктивного до
суб’єктивного; до сфери психології". Виходячи з цього, задачею брендингу є не
тільки повсюдність, наочність і функціональність, але й створення і підтримування
стійкого емоційного зв’язку зі споживачем. Продукт або послуга тільки тоді можуть
вважатися брендом, якщо вони здатні вести емоційний діалог зі споживачем;
10) Створює легенду, яка спонукає повторні купівлі (яскравий приклад –
комп'ютерна корпорація Microsoft).
Сьогоденна актуальність бренду тісно пов’язана із поняттям "ліквідність
бренду". Адже бренди є цінними нематеріальними активами, оцінка вартості яких на
даний час набуває такого ж фундаментального значення, як і оцінка грошового
потоку компанії (зокрема, у "Кока-Кола" 96% вартості — це вартість бренду, і
тільки 4% — матеріальні активи). Капітал бренду дає підприємству багато
конкурентних переваг, зокрема, він забезпечує високий рівень споживчої
поінформованості і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати фірми
відносно її доходів знижуються. Він визначає перспективи розвитку бренду і є
своєрідним “мостом” між його минулим і майбутнім.
Створення бренду на Заході займає не менше двох років і вимагає витрат від 5
млн. доларів США і вище. На думку експертів, в Україні цей процес вимагає трьох
років (для середнього рівня визнання бренду), не враховуючи часу на розробку
програми. Сума витрат, за первісним підрахунком, буде меншою нижньої межі –
2,5-3 млн. доларів США. Як бачимо, брендинг – процес тривалий, тому багато
вітчизняних підприємців уникають його, не усвідомлюючи значимості і цінності
бренду.

82