Page 82 - 6129

1. ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ БРЕНДИНГУ НА УКРАЇНСЬКИХ
РИНКАХ

Поняття і цінність бренду виникають у конкретний історичний період.
Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до
1999 р. – поєднання "ціна/якість", у даний час найбільш успішні компанії
використовують поєднання "ціна/якість + дистрибуція" (тобто найбільш успішним
стає товар, який поширюється по всій території країни). Зазвичай масовий
український виробник мислить більше категоріями виробництва, ніж категоріями
ринку, тобто намагається випускати ту продукцію, для якої призначені його
виробничі потужності. Якщо згадати попередні десять років українського бізнесу, то
на зорі його становлення, у період суцільного дефіциту, важливо було швидко і
багато продавати. Коли таких продавців стало багато, виникла необхідність в умінні
переконати клієнта в тому, що ваш товар — кращий. Отже, у фірми повинна
з'явитися індивідуальність. Після кризи такий шанс з'явився в українських
виробників і бізнесменів. Проблема цінності вітчизняних брендів почала
підніматися на належний рівень. Таким чином, брендинг став цілком актуальним і
для України.
Бренд діє на підсвідомих, емоційних мотивах, це – обіцянка, престижність,
щось цінне і близьке до українського менталітету. Експансія світових брендів в
Україні (дуже швидка й успішна) ще раз підтверджує це.
Споживачі брендів платять додаткові гроші не тільки за реальні якості товару
(формальні відмінності в якості різних товарів споживачем не диференціюються або
частіше всього спотворюються), а за "міф бренду", який дозволяє споживачу
визначити джерела (виробника) товару, причому саме на тому рівні, на якому це
необхідно власнику бренду. Однозначне визначення джерела дозволяє споживачу
"передати відповідальність" виробнику бренду і знизити суб'єктивний ризик купівлі.
Зниження ризику дозволяє зменшувати витрати на пошук і "укласти договір" з
виробником на підтвердження якості виробу. Придбання брендового товару також
супроводжується придбанням його символічного значення, яке для більшості
дорогих брендів є практично єдиною вигодою для покупця.
Для вітчизняного виробника сильний бренд дасть змогу забезпечити
наступне:
1) Дозволить отримувати додатковий прибуток (завдяки капіталу, створеному
брендом);
2)Захистить виробника в процесі роботи з партнерами (адже брендований товар
дає можливість продавцю заробити швидко і з мінімальними накладними
витратами, тому зацікавлений продавець приймає умови власника бренду);
3) Полегшить процедуру вибору товару споживачем (оскільки вітчизняні
компанії часто стикаються із ситуацією, коли майже весь товарний ресурс впливу на
покупця вичерпаний, необхідно, щоб продукт компанії втілював важливі і цінні для
споживача якості, настільки потрібні йому, щоб він безумовно вибрав саме цей
продукт, символічно одержуючи все те, що має для нього особливе значення);
4) Ідентифікує компанію-виробника та інші її товари серед товарів конкурентів
(оскільки більшість компаній, які випускають товари масового споживання, не

81