Page 78 - 6129

Таким чином, у формуванні бренду важливу роль відіграють маркетингові
програми, які сприяють закріпленню образу бренду у свідомості споживача за
допомогою стійких, сприятливих, унікальних асоціацій.

РЕЗЮМЕ

1. Правильно відібрані і сформовані атрибути бренду створюють його
необхідну ідентичність, проте в основному бренд формується завдяки реалізації
маркетингових програм, орієнтованих на конкретний елемент комплексу
маркетингу.
2. Основу марки складає сам продукт, оскільки саме він формує враження про
неї. Крім того, коли спеціалісти фірми вирішують, яку інформацію необхідно
передати споживачам, в першу чергу вони орієнтуються на відмінні особливості
товару. Щоб домогтися маркетингового успіху, необхідно розробити і вивести на
ринок товар, який цілком задовольнить потреби і бажання споживачів. Іншими
словами, у серці першокласної торгової марки повинен знаходитися
першокласний товар. Споживачі будуть відчувати прихильність тільки до тих
товарів, враження від яких, принаймні, відповідають їх очікуванням (в ідеалі —
перевершують ці очікування).
3. Для формування кращого ставлення і більшої цікавості споживача до
марки використовують нові маркетингові підходи в межах контактного
маркетингу (маркетинг вражень, ненав'язливий та індивідуальний маркетинг,
кастомізацію, післяпродажний маркетинг, програми прихильності тощо).
4. Ціна відображає подвійність природи товару. Фірма витрачає гроші на
організацію виробництва і сподівається одержати прибуток, а споживач має свої
уявлення про цінності товару і знає, скільки він готовий заплатити. Політика
ціноутворення впливає на сприйняття марки. Звичайно споживачі мають приблизні
уявлення про ціни аналогічних товарів. Крім того, цінова стратегія служить показником
ставлення вірних і невпевнених споживачів до ціни товару. Споживачі часто поділяють
аналогічні бренди на декілька видів залежно від рівня цін у конкретній товарній
категорії. Існує тісний взаємозв'язок між ціною і якістю запропонованих товарів.
Розроблено багато різних підходів до встановлення ціни (стратегія ціннісного
ціноутворення, ELP – підтримка низьких цін, політика знижок тощо), причому
вибір конкретного підходу залежить від ряду факторів.
5. Існує декілька видів маркетингових каналів і способів їх організації, кожен
з яких має свої переваги і недоліки. Своїми акціями учасники всіх каналів
поширення товару повинні впливати на процес створення активу марки, яку
вони продають: надаючи інформацію і згадуючи марку, підвищуючи тим самим
рівень знання, оживляючи і підсилюючи критичні точки відповідності і
відмінності асоціацій з маркою. Щоб одержати більший контроль і побудувати
взаємини зі споживачами, виробники можуть створювати свої власні точки збуту
(наприклад, відділи у великих універмагах), магазини, здійснювати продаж по
телефону, поштою або за допомогою електронних засобів комунікації і
поширювати товар методом прямого маркетингу кінцевим споживачам.

77