Page 77 - 6129

асоціюють її з певним товаром, це сприймається як прояв нещирості і готовності
йти на все заради грошей. По-друге, образ знаменитості, яка рекламує товар,
повинен відповідати образу товару. По-третє, у популярних особистостей, які
беруть участь у рекламі, іноді виникають проблеми. Наприклад, вони можуть
втратити свою популярність, що знизить їхню маркетингову цінність для
рекламованої торгової марки. По-четверте, багато споживачів вважають, що
більшість відомих людей беруть участь у рекламі винятково з міркувань особистої
вигоди і зовсім не обов'язково ці люди довіряють рекламованій марці. Більш того, деякі
споживачі впевнені, що комісійними, які одержують відомі люди за рекламу марок,
істотно підвищують ціни на товар. Дійсно, багато знаменитостей вимагають за участь у
рекламі мільйони доларів. Крім того, працювати з ними непросто, і вони неохоче
дотримуються концепції маркетингу. Нарешті, відомі особистості можуть
відволікати увагу споживачів від суті рекламного оголошення — споживачі добре
запам'ятовують зірку, яка щось рекламувала, але не можуть згадати, що саме.
Щоб подолати зазначені вище проблеми, необхідно скористатися
стратегічним підходом до оцінки, відбору і використання знаменитостей. По-
перше, дуже важливо вибрати відому особистість з певною репутацією, щоб
асоціації, пов'язані з нею, не суперечили асоціаціям марки і легко
переносилися на неї. Особистість знаменитості і бажана особистість марки
повинні доповнювати одна одну. По-друге, необхідно підкреслювати бажані
асоціації особистостей і стимулювати їхнє перенесення на торгову марку.
Нарешті, щоб виявити підходящих кандидатів і полегшити розробку маркетингової
програми, потрібно провести ряд маркетингових досліджень, а потім регулярно
досліджувати ефективність обраних.
6. Події або заходи
Одна з переваг маркетингу подій полягає у створенні і посиленні сприйняття
найважливіших асоціацій. Кожна подія характеризується своїм набором асоціацій і за
певних умов пов'язується з маркою спонсора.
В основному спонсорування подій вселяє відчуття надійності або відповідності
марки певному образу, потребам та ін.. Пов'язуючи марку з підходящою подією,
маркетологи підвищують її привабливість або доводять, що вона заслуговує довіри
споживачів.
Спонсорування подій створює у споживачів асоціації з маркою, поліпшуючи
їхню поінформованість про неї, додаючи нові асоціації або поліпшуючи існуючі.
Успіх перенесення на марку необхідних асоціацій залежить від вибору подій, розробки
програми комунікацій та її інтеграції в загальну маркетингову програму.
7. Інші можливості створення вторинних асоціацій
Відзначимо, що, крім зазначених, маркетологи іноді створюють вторинні асоціації
з іншими об'єктами, наприклад, марка Good Housekeeping вже багато десятиліть
служить символом якості. Багато фірм проводять великомасштабні
загальнонаціональні рекламні кампанії з посиланнями або участю провідних журналів,
авторитетних організацій і експертів. Їхня підтримка поліпшує споживче сприйняття
марок. Крім того, корпорації широко використовують регіональні або місцеві
особливості при створенні асоціацій.

76