Page 5 - 6129

ПЕРЕДМОВА

Перехід України до ринкової економіки призвів до значного зростання
конкуренції і, як наслідок, став причиною суттєвого зниження ролі матеріальних
активів в забезпеченні успішної діяльності підприємств на роздрібних ринках. За
даними компанії Interbrand, у 1970 р. матеріальні активи компаній, такі як виробничі
потужності, родовища, транспортні системи тощо, забезпечували до 70 % їх
вартості, а вже у 2008 р. їх питома вага скоротилась до 30 %. Нині ця тенденція
посилилась, а ситуація, коли ринкова вартість підприємств набагато перевищує
фактичну вартість її матеріальних активів, є типовою. З одного боку, окреслена
ситуація спричинена намаганнями підприємств максимізувати свою вартість задля
забезпечення зовнішнього фінансування через фондовий ринок, з іншого -
інтенсивним використанням інтелектуального капіталу, зокрема брендового, що є
його складовою, - для нарощення прибутковості діяльності, здобуття прихильності
споживачів і розширення ринків збуту.
Сучасний споживчий ринок – це конкуренція між товарними знаками,
товарними марками і рекламними образами за місце у свідомості споживачів.
Кожного року на ринку з’являється велика кількість нових товарів; переважна
більшість товарних категорій представлені десятками і навіть сотнями марок. Нові
сегменти ринку, заледве сформувавшись, стрімко заповнюються товарами, які мало
відрізняються по своїй суті. Компанії часто стикаються із ситуацією, коли майже
весь товарний ресурс впливу на покупця вичерпаний. В такому випадку необхідно,
щоб продукт компанії втілював важливі і цінні для споживача якості, настільки
потрібні йому, щоб він безумовно вибрав саме цей продукт, символічно одержуючи
все те, що має для нього особливе значення. Отже, компанії потрібен бренд, і це
спонукає виробників усвідомити актуальність адаптації концепцій брендингу до
умов ринку.
Слід зауважити, що мікроекономічний аналіз ситуації споживчого вибору
сьогодні – це сфера наукового пошуку, що активно розвивається в межах багатьох
концептуально нових підходів до аналізу поведінки споживача, які виходять за межі
класичного і дають змогу зняти обмеження в останньому (зокрема про раціональну
поведінку споживача, умови вибору і обмеженість благ, неопортуністичну
поведінку і т. д.).
Сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія. Проте
створення бренду і підвищення його цінності є довгим і складним процесом, який
виходить за межі традиційного маркетингу. Насправді популярний бренд
неможливо створити лише за допомогою масової реклами або численних промо-
акцій. В образі будь-якої торгової марки завжди превалює емоційна складова; її
основні ресурси – це довіра споживачів, “вроджені” або набуті цінності, позитивні
асоціації. Найчастіше успіху досягає та компанія, якій вдається інтегрувати такі
цінності та емоції у свій повсякденний бізнес і діяти в будь-якій ситуації так, як
цього вимагає імідж бренду.
Багато науковців та практиків підтверджують той факт, що бренд як засіб
індивідуалізації і диференціації продукції у більшості сучасних товарних груп є

4