Page 162 - 6129
P. 162

сконцентровані  сегменти,  може  використовувати  відомості  про  товар,  з  яким
          пов'язана  програма  збільшення  частоти  купівель  і  клуби  споживачів,  а  також
          інформація  про  клієнтів.  Повідомлення  про  нові  товари  і  спеціальні  акції
          стимулювання можуть бути спрямовані на ті сегменти, які з найбільшою імовірністю
          готові на них відреагувати. Цільові клієнти відчують, що фірма зв'язується з ними
          індивідуально, і взаємини між брендом і клієнтом стануть тіснішими.
               Остання  група  активів  капіталу  бренду,  згідно  концепції  Д.  Аакера,  охоплює
          ставлення  до  брендової  продукції  в  каналах  розподілу  і  патенти,  пов’язані  з
          брендом.

                          2. КОНЦЕПЦІЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ КЕВІНА КЕЛЛЕРА

               Кевін  Келлер,  професор  маркетингу  в  Школі  бізнесу  ім.  Амоса  при  коледжі
          Дартмута, вважає, що сума всіх повідомлень бренду, контактів з брендом, асоціацій з
          брендом і структур бренду, які споживач створює у своїй свідомості для управління
          інформацією про бренд, складає його споживчий капітал (consumer-based brand
          equity).  Він  дає  наступне  визначення  капіталу  бренду:  "Різноманітні  впливи,  які
          здійснюються знанням про бренд на те, як споживач реагує на маркетингові заходи
          відносно  даного  бренду.  Капітал  бренду  формується,  якщо  споживач  знайомий  з
          брендом  і  тримає  в  пам’яті  ряд  сприятливих,  стійких  і  унікальних  асоціацій  з
          брендом".
               Кевін Келлер ототожнював процес формування капіталу бренду з будівництвом
          будинку. Спочатку потрібно підібрати будівельний матеріал –  це потреби і бажання
          споживачів.  В  міру  будівництва  враження  споживачів  змінюються,  і  ці  зміни
          необхідно  враховувати.  На  кожному  етапі  компанія  взаємодіє  зі  споживачами,
          змінюючи свій бренд і враження про нього.
               Концепція  капіталу  бренду  К.  Келлера,  яку  називають  пірамідою
          споживчого  капіталу  бренду,  зображена  на  рис.  9.2  і  9.3.  Проаналізуємо  кожен
          блок піраміди та його елементи.
































                                                           158
   157   158   159   160   161   162   163   164   165   166   167