Page 160 - 6129

1) реальні або потенційні можливості товару;
2) поточний стан товару і перспективи поліпшення передачі даних про його
функціональність;
3) здатність постійної підтримки реальних і оголошених характеристик товару.
Асоціації бренду бувають загальними та унікальними. Загальні асоціації
характерні для всіх подібних брендів. Унікальні асоціації виникають тільки по
відношенню до конкретного бренду. Позиціонування бренду повинно підкреслювати
суттєві конкурентні переваги, які створюються унікальними характеристиками.
Дослідники довели, що конкурують навіть товари, які не мають загальних
конкретних атрибутів, але задовольняють однакові потреби. Вони конкурують через
загальні абстрактні асоціації.
У всіх брендів категорії є категоріальні асоціації. Ставлення споживачів до
категорії товарів іноді відіграє важливу роль у формуванні сприйняття брендів. Сила
категоріальних асоціацій вважається важливим критерієм поінформованості про
бренд.
Щоб нагромадити капітал бренду, потрібно створити асоціації, наділені всіма
трьома характеристиками (сила, сприятливість, унікальність).
Загалом, асоціації виконують дві основні функції. Деякі з них підкреслюють,
що бренд наділений необхідними властивостями та атрибутами і не поступається
перед конкурентами. Такі асоціації виконують функції точок паритету. Для
створення у споживача стимулу до купівлі бренду потрібні асоціації з
конкурентними перевагами марки. Саме переваги служать основною причиною
купівлі. Унікальні асоціації виконують функції точок диференціації.
При купівлі споживачі згадують не всі асоціації брендів. Крім того, не всі з
асоціацій, які запам'яталися, вважаються важливими і привабливими. До того ж,
оцінка асоціацій залежить від ситуацій купівлі або споживання.
Лояльність до бренду
Лояльність до бренду є активом капіталу бренду, який виключається з багатьох
його концептуальних визначень. Однак існують принаймні дві причини, які
пояснюють необхідність і корисність її включення:
по-перше, цінність бренду для фірми формується здебільшого завдяки
лояльності клієнтів;
по-друге, розгляд лояльності як активу заохочує і виправдовує програми
по формуванню прихильності до бренду, які, до того ж, допомагають
створювати і зміцнювати капітал бренду.
При визначенні цінності бренду, який продається або купується, лояльність
клієнта до бренду є ключовим чинником, оскільки передбачається, що її високий
рівень створить компанії абсолютно передбачуваний потік продажів і прибутку.
Дійсно, бренд, позбавлений прихильників, вразливий або представляє цінність лише
завдяки можливості придбати їх у майбутньому.
Крім того, рівень лояльності до бренду може істотно впливати на маркетингові
витрати. Безумовно, значно дешевше утримувати клієнтів, ніж залучати нових.
Лояльність наявних клієнтів являє собою серйозний вхідний бар'єр для конкурентів,
оскільки витрати на переманювання споживачів часто надто високі.
Всім організаціям варто визначити, яку цінність представляють для них існуючі

156