Page 97 - 6129
P. 97

3.  Капферер Ж.-Н.  Торговые  марки:  испытание  практикой.  Новые
                    реальности современного брэндинга / Ж.-Н. Капферер ; пер. с фр. — М. :
                    Консалтинговая группа "Имидж-Контакт"; Инфра-М, 2002. — XVII, 211 с.
                 4.  Келлер К. Л.  Стратегический  бренд-менеджмент:  создание,  оценка  и
                    управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. —
                    М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. — 704 с.
                 5.  Малинка О.Я. Управління капіталом бренду : [монографія] / О.Я. Малинка.
                    – Івано-Франківськ : Факел, 2009. – 204 с.

               1. ОСОБЛИВОСТІ АНАЛІЗУ ПОЗИЦІЇ БРЕНДІВ, ПРЕДСТАВЛЕНИХ НА
                                                       РИНКУ

               Для порівняння позицій конкурентних брендів на ринку зазвичай користуються
          картою-схемою їх сприйняття споживачами. Карта-схема сприйняття (перцепційна
          карта) є ефективним інструментом для визначення напряму маркетингових заходів
          щодо модифікації товару та іміджу брендів.
               Проілюструємо процес побудови перцепційної карти брендів на прикладі ринку
          АЗС України. Першим кроком буде опитування водіїв-власників автотранспортних
          засобів, які користуються послугами АЗС, на предмет характеристик автозаправних
          станцій,  які  мають  вирішальне  значення  для  споживачів  під  час  їх  вибору.  Метод
          дослідження  –  особисте  інтерв’ю.  Згідно  проведеного  дослідження,  такими
          характеристиками є:
               1) якість пального;
               2) якість обслуговування;
               3) вартість пального;
               4) близькість (зручне розташування по шляху слідування);
               5)  додаткові  послуги  на  АЗС  (наявність  магазину,  кафе,  мийки  чи  СТО  при
          заправці);
               6) чистота на АЗС і зовнішній вигляд персоналу;
               7) чуйний і ввічливий персонал;
               8) дизайн і оформлення АЗС;
               9) імідж мережі, сформований маркетинговими комунікаціями.
               Для  аналізу  конкурентних  позицій  вибираємо  сім  брендів,  найбільш  відомих
          споживачам згідно проведених маркетингових досліджень: "ТНК", "Лукойл", "ОККО",
          "WOG", "Укртатнафта", "Укрнафта" і "Сентоза-Авіас".
               Використаємо  метод  експертних  оцінок  і  відзначимо  за  5-бальною  шкалою
          кожну  із  виділених  характеристик  (5-найвища  оцінка,  тобто  характеристики  є  на
          високому  рівні,  1-найнижча,  характеристики  знаходяться  на  низькому  рівні).  Це
          дозволить  нам  знайти  ті  особливості  брендів,  які  позиціонують  їх  на  ринку  та
          відрізняють від подібних брендів.
               Результати дослідження щодо оцінювання брендів АЗС наведено в табл. 6.1.





                                                           95
   92   93   94   95   96   97   98   99   100   101   102