Page 85 - 4597

степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов’язані з ним

асоціації.

Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі,

включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По

кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від

розміщення звернень в різних засобах масової інформації.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як

змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами

дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так званий рекламний ефект

взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення

споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці

хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити

досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння – визначення ефективності

впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація

тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після

його публікації чи трансляції.

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб

визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і

спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Незважаючи на різноманітність підходів та методів абсолютно точно

розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин:

- реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність

маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи

маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно

змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

- неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті

ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних

споживачів.

85