Page 168 - 4230

- серед жіночого населення "новатори" і "суперноватори" становлять 15%,
"помірковані" – 50%, "консерватори" і "суперконсерватори" – 35%;
- серед "поміркованих" жінок особи із високим достатком становлять 10%,
середнім і вищим від середнього – 47%, нижчим від середнього і низьким –
43%;
- очікується, що кожна клієнтка в середньому купить дві пари взуття;
- ціна пари взуття в сегменті, на який орієнтується фірма, вища за середню на
ринку і складає 300 грош. од.;
- протягом 1-го року фірма має намір захопити 20% ринку.

ДОМАШНЄ ЗАВДАННЯ

МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ ДЛЯ АНАЛІЗУ
Procter & Gamble: коли "багато" стає "занадто багато"

Компанія Procter & Gamble є лідером американського і європейського ринків
пральних засобів. На ринку США вона представлена дев'ятьма марками пральних
засобів (Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol і Era). Для
обслуговування європейського ринку компанія використовує ще більше марок,
наприклад, Ariel, через відмінності в культурних традиціях і особливості
конкуренції на європейських ринках. Цікаво, навіщо так багато?
Крім різноманітних пральних засобів Procter & Gamble продає вісім марок
туалетного мила (Zest, Coast, Ivory, Safeguard, Camay, Oil of Olay, Kirk’s і Lava);
шість шампунів (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Pantene і Vidal Sassoon); чотири
марки засобів для миття посуду (Joy, Ivory, Dawn і Liquid Cascade), зубну пасту
(Crest, Gleam, Complete i Denquel) каву (Folder’s, High Point, Butternut і Maryland
Club) і туалетний папір (Charmin, White Cloud, Banner і Summit); три марки засобу
для миття підлоги (Spic & Span, Top Job i Mr. Clean) два види дезодорантів (Secret і
Syre); олію для приготування їжі (Crisco і Puritan), засоби для пом'якшення тканин
(Downy і Bouce) і одноразові пелюшки (Pampers і Luvs). Більш того, багато із
перерахованих торгових марок пропонуються в декількох різновидах і
різноманітному фасуванні (наприклад, ви можете купити велику або маленьку
упаковку прального засобу Tide, у вигляді порошку або рідини, будь-якого із трьох
типів — звичайний, ароматизований і з ефектом відбілювання).
Перераховані товарні марки компанії Procter & Gamble конкурують одна з
одною на тих самих полицях універсамів. Виникає запитання: чому компанія Procter
& Gamble замість того, щоб сконцентрувати свої ресурси на випуску якоїсь однієї
лідируючої марки, представляє на вибір кілька товарних марок, які належать до
однієї категорії? Відповідь полягає в тому, що різні споживачі бажають, щоб товар,
який купується, мав деякий відмінний від інших набір корисних якостей. Візьмемо,
приміром, пральні засоби. Зрозуміло, що люди використовують пральні засоби для
того, щоб одержати в підсумку чистий одяг, білизну і тощо. Але споживачі хочуть
також, щоб пральний засіб мав і інші якості — такі як економічність, відбілюючий і
пом'якшуючий ефекти, приємний запах і пінистість, був сильнодіючим або навпаки,
м'яким. Говорячи точніше, ми хочемо, щоб пральний засіб володів одночасно тільки

167