Page 124 - 4230

5 Дослідження конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність посісти
відповідну позицію на конкретному ринку. Для визначення
конкурентоспроможності підприємства необхідні відповідні розрахунки, які
здійснюють за допомогою різних методів, кількість яких сьогодні перевищує 100, а
кількість оцінних показників — 300.
Серед методів визначення конкурентоспроможності підприємства
передусім слід назвати метод, що ґрунтується на ідентифікації його
конкурентних переваг. Згідно з таким підходом, оцінка конкурентоспроможності
підприємства являє собою порівняння його характеристик, властивостей чи марок
товарів, що виробляються, з аналогічними показниками пріоритетних конкурентів
(тих, що посідають найкращі позиції на даному ринку) з метою визначення таких,
які створюють переваги над конкурентами у певній сфері діяльності.
У спеціальній маркетинговій літературі, як правило, наводять три вимоги,
яким мають відповідати конкурентні переваги, щоб вважатися стратегічними
чинниками успіху. Це, зокрема:
забезпечувати унікальність власної марки порівняно з конкурентними
впродовж тривалого часу;
базуватися на специфічних можливостях і ресурсах підприємства, які
мають бути оригінальними порівняно з конкурентами і які важко чи неможливо
імітувати;
задовольнити специфічні потреби клієнтів, тобто давати релевантну
вигоду для даної цільової групи споживачів.
Жан-Жак Ламбен зазначає, що конкурентна перевага — це характеристики
чи властивості (атрибути) товару або торгової марки, які забезпечують фірмі
перевагу над прямими конкурентами. Така перевага визначається порівнянням із
найкращими (найнебезпечнішими, пріоритетними) конкурентами.
Жан-Жак Ламбен виокремлює три групи чинників, які забезпечують
конкурентну перевагу. Ними є:
відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців за
рахунок підвищення ефективності товару. Така зовнішня конкурентна перевага
забезпечує фірмі підвищену ринкову владу, тобто може змусити ринок платити
вищу ціну;
витрати фірми, нижчі за рахунок високої продуктивності. Така внутрішня
конкурентна перевага робить фірму більш прибутковою;
ключові компетенції — особливі навички або технології, що становлять
унікальну цінність для споживачів.
Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнення можна
розподілити на внутрішні та зовнішні.
Внутрішні конкурентні переваги — це характеристики внутрішніх аспектів
діяльності підприємства (рівень витрат, продуктивність праці, організація процесів,
система менеджменту тощо), які перевищують аналогічні характеристики
пріоритетних конкурентів.

123