Page 82 - 6414

або переглянути бажане майбутнє, або розділити його досягнення на кілька
перехідних етапів, або розпланувати процес на більш тривалий період часу.
Вибір критерію, за яким буде відбуватися розгляд. У рамках даного етапу
необхідно розділити загальний розрив на складові, що відповідають кожному
значущому функціональному, галузевому, територіальному й іншому
напрямкам діяльності, за якими згодом буде вестися планування. У ході такої
розбивки сукупності потреб виявляються і групуються в основні категорії.
Таким чином, кожен розділ планування являє собою групу потреб, яка впливає
на подолання розриву між сьогоденням і майбутнім. У числі груп можливих
потреб можуть бути такі, як інформаційні, комунікаційні, фінансові,
маркетингові, адміністративні, технічні й ін.
2 Набір планів (ініціатив) з досягнення. Джерелами можуть бути
співробітники різних служб, канали збуту, конкуренти, урядові служби.
Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють можливості, що ґрунтуються на

бажаннях і нестатках споживачів. Джерела, орієнтовані на наукові розробки,
виявляють можливості створення нових товарів на основі фундаментальних
досліджень. При цьому методами генерації ідей можуть бути – „мозковий
штурм”, опитування, анкетування й ін.
Розглянемо, як цей метод аналізу застосовують до рішення задачі
збільшення обсягу продаж. Якщо за стратегічну мету компанія вибрала цей
параметр, то до її досягнення можна підійти по-різному:
 з одного боку, у межах поточного обсягу ринку можна збільшувати
продажі за рахунок перехоплення обсягу продажів у конкурентів. Але
конкуренти точно так претендують на частку ринку вашої компанії і від них
треба захищатися;
 з іншого боку, можливо, ще існує велика група споживачів, не
охоплена вашими товарами/послугами. Якщо припустити, що всі можливі
споживачі скористалися товарами/послугами, виробленими вашою компанією і
конкурентами, то тоді загальний обсяг продаж називається абсолютним
потенціалом ринку і його можна прийняти за „супер-мету”.

Завдання 3.5 На основі наведених даних проставте найменування
критеріїв, визначте їх загальні оцінки, побудуйте вектор рекомендованої
стратегії та зробіть висновки (STEP-аналіз).

Запитання для перевірки знань

1. Розкрийте сутність маркетингового середовища фірми необхідність
його дослідження.
2. Перелічіть чинники, за якими розподіляються фактори маркетингового
середовища.
3. Перерахуйте і дайте визначення факторів маркетингового
макросередовища.

82