Page 24 - 6380

інформація. За змістом реклама також повинна бути адресною, чітко

спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої

мети: бути побаченою + прочитаною + усвідомленою + засвоєною і спонукати

до певного вибору (дій).

Реклама є важливою складовою позиціювання турпродукту на ринку

залежно від його життєвого циклу: на етапі впровадження реклама має

переважно інформативний характер, який сприяє створенню первинного

попиту (цікавості) до нового продукту; на етапі зростання попиту фірма

використовує в конкурентному змаганні переконуючу рекламу; на етапі

зрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження правильності

вибору споживача використовується реклама-нагадування.

Вибір засобів та видів реклами обумовлений комунікаційною політикою

фірми, її фінансовими можливостями. Розробка програми рекламної діяльності

передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку бюджету, про

рекламне звернення та засоби поширення інформації, оцінку рекламної

програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні методи:

"цільовий" або досягнення бажаного результату, "реалістичний" або на

обчислення від наявних коштів, "від продажу" або на обчислення відсотку від

суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибір рекламних засобів

залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту і базується на

оцінці їх впливу на контактну аудиторію, ефективності, інтенсивності, цінової

політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри до них тощо.

Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов'язком яких є

визначення мети рекламної компанії, визначення цільової аудиторії, вибір

засобів розповсюдження реклами, вибір рекламних аргументів, створення

рекламних звернень (макетів), координація реклами з іншими видами

стимулювання збуту, складання бюджету витрат на рекламу та контроль за

його використанням, оцінка та контроль за ефективністю реклами. Невеликі

туристичні агенції ставлять ці завдання в обов'язок співробітнику відділу

маркетингу. Але в усіх випадках рекламна діяльність туристичного

23