Page 85 - 6250

купують його. Зазвичай вони мають скромний бюджет, вибирають невеликі

кімнати і скромний дизайн. Молодь чи ті, хто збирається одружитись, надають
перевагу просторим кімнатам і будинкам великих розмірів, незважаючи на
невеликий бюджет. Дизайн для них дуже важливий. Сім'ї, які купують новий дім
через необхідність, – більш заможні, вони надають перевагу багатокімнатним
будинкам із садом; для них головний пріоритет – діти, а меблі – функціональне

доповнення інтер'єру.
Категорія споживачів "ми знову вдвох" (діти вже покинули дім), маючи
багато просторих кімнат і ще більше вільного часу, часто перетворюється в
категорію "знову відокремлені" і купує квартиру чи невеликий одноповерховий

дім з верандою. При великих доходах, маленьких кімнатах, значній кількості
вільного часу вони усвідомлюють, що з віком їх дохід буде зменшуватись.
Споживачі потрапили під вплив фірм, які у 80-х роках часто поновлювали
асортимент. І коли фірма «Queenway» стала використовувати тактику зниження
цін, не забезпечивши наявність необхідного асортименту в добре обставлених

магазинах з професійним обслуговуванням, вона відлякала багатьох покупців.
Компанія проігнорувала принципи маркетингу: вона не консультувала
покупців і не вивчала їх попиту, а намагалася досягнути зростання продажу та
зміни цін. У 90-х роках у структурі компанії не було і відділу маркетингу: зі

звільненням багатьох спеціалістів у важкі для фірми часи він припинив своє
існування.
Наприкінці 80-х років англійські споживачі меблів і килимів надавали
перевагу таким параметрам: якості та відповідній до неї ціні, дизайну й іміджу
фірми, довговічності, умовам доставки, безпеці.
У період спаду, коли попит на килими і меблі зменшився, фірма дещо

змінила напрямок: вона намагалась завоювати сегмент покупців із середнім
рівнем доходів і переорієнтувалась на торгівлю зі скидкою вздовж великих
магістралей. Незабаром торгівля поліпшилась, компанія стала звертати увагу на
сервіс, дизайн товарів, роботу з клієнтами. Її імідж як компанії для споживачів із

середнім рівнем доходу почав закріплятись. На жаль, не вистачило готівки для
задоволення нових замовлень універмагів, через що змінився рівень послуг, які
надавала компанія. Але покупців не задовольняло не лише це: компанія
«Queenway» припинила надавати знижки.
Усе це свідчить, що існує проблема позиціювання, розуміння споживачів і

необхідності реагувати на їх поведінку.

Завдання:
1. Які цільові сегменти фірми «Queenway» та її відповідні позиціювання?

2. Як фірма намагалась захопити додаткові сегменти?
3. Які фактори найбільше впливають на прийняття рішення про купівлю на
даному ринку, і як фірма використовувала це для підвищення ефективності своєї

85