Page 119 - 6130

Існують також культурні відмінності. Як показує практика, розширення
корпоративних торгових марок більше поширене в Японії та інших країнах Азії, ніж
в Європі і Північній Америці. Справа в тому, що в Азії, на відміну від Заходу,
компаніям-виробникам товарів приділяють набагато більше уваги. Також можна
припустити, що в невеликих країнах розширення торгових марок відбувається
ефективніше, ніж у великих. Імовірно, що це також викликано співставною
економією. Торгові марки джерела домінують швидше на ринках скандинавських
країн, ніж у Великобританії чи США.
В якості найяскравіших прикладів розширення корпоративних торгових марок
можна навести “Mitsubishi”, яка охоплює широкий спектр не тільки товарів, але й
видів діяльності і “Yamaha”, під якою випускаються такі різні речі як мотоцикли і
піаніно.
Розширення торгових марок практикується не тільки в Азії. “Virgin”, торгова
марка британського підприємця Річарда Бренсона, символізує не лише фірму
звукозапису (з неї починався цей бренд) і авіакомпанію “Virgin Atlantic”, але й
багато інших товарів та послуг: прохолоджувальні напої, фінансові заклади,
залізничні перевезення, горілку, весільний одяг тощо. Проте якщо в авіа- і
фінансовому бізнесі справи у “Virgin” просуваються добре, марка зберігає свої
цінності, то “Virgin Cola” користується набагато меншим успіхом, а горілка
“Virgin” взагалі була витіснена з британського ринку. Як і японські аналоги,
“Virgin” представляє символ ділових інтересів Р. Бенсона, його „корпоративні
цінності”, а тому в свідомості публіки є тісно пов’язаною зі сприйняттям цього
видатного підприємця.
Успішнішим прикладом досягнення прибутку завдяки єдиній торговій марці з її
паралельним розвитком є “Manchester United”, один із найкращих клубів англійської
Прем’єр-ліги, який дотримується іншого підходу, ніж більшість футбольних клубів,
для яких головною метою є створення успішної команди, яка б приваблювала людей
на стадіони. Для “Manchester United” продаж квитків на матчі є відносно
невеликим джерелом доходів (близько 20% в загальному обсязі). Наглядним
підтвердженням цього є той факт, що квиток на домашній стадіон “Manchester
United”, “Old Trafford”, коштує дешевше, ніж на більшість інших стадіонів
Прем’єр-ліги. Приваблювання вболівальників на “Old Trafford” не стільки
приносить прибуток, скільки сприяє популярності торгової марки серед місцевої
публіки. Головний дохід приносять товари з фірмовою символікою, продаж прав на
трансляцію матчів і спонсорство. Футбольний вболівальник може купити все, що
забажає, і все це буде розмальоване у фірмові кольори “Manchester United”,
причому це не тільки форма, кепки і чашки, але й постільна білизна, шпалери і
тістечка із символікою команди. У “Manchester United” навіть є свій власний
телевізійний канал і спеціальний журнал для вболівальників. До речі, найбільшим
успіхом цей журнал чомусь користується в країнах Азії.
Клубу “Manchester United” вдалося підключити до своєї торгової марки
численні товари і послуги. Розширена не тільки сама марка, але й зона її
географічного охоплення: понад 90% вболівальників клубу живуть за межами
Манчестеру. “Manchester United” отримує величезні прибутки: згідно останніх
офіційних даних рентабельність цієї організації склала 32% при обороті близько

117