Page 121 - 6130

Такий підхід застосовують деякі тютюнові компанії (наприклад, взуття “Camel” і
куртки “Malboro”).
Отже, перевагами брендового розширення є:
 Зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії.
Знайомство продавців і споживачів з брендом забезпечує зниження
початкових витрат.
 Зниження ризику інвестицій у нові товари.
 Збільшення можливостей для покупців, оскільки колишня пропозиція
включає в себе багато нових товарів.
 Якщо компанія змогла захопити великий сектор ринку з одним товаром,
то їй буде легше завоювати суміжні сектори, ніж продовжувати
збільшувати вже захоплений сектор.
 Закріплення позицій брендового імені на ринку, відтіснення
конкурентів.
Недоліки брендового розширення:
 Зниження загальної цінності бренду в тому випадку, якщо якийсь із
нових товарів виявиться низькоякісним.
 Розсіювання брендової пропозиції та іміджу. Чи зможе брендовий імідж
покрити всі брендові пропозиції, націлені на різні групи споживачів? Чи
стане бренд надто нечітким, щоб привабити споживача?
 Товари із брендового розширення можуть мати негативні якості, які
завдадуть збитків ключовому бренду. Брендове розширення –
небезпечна річ: воно може викликати зміни у сприйнятті бренду.
Розширювати бренд доцільно зверху вниз, тобто відштовхуючись від найбільш
популярного. Набагато легше розширити бренд за рахунок дешевшої товарної лінії
чи дрібніших товарів. Ральф Лоран почав з виробництва дорогого дизайнерського
одягу, а потім перейшов до джинсів, постільної білизни і навіть до фарб. Набагато
складніше рухатися в зворотному напрямі, перетворивши ключовий бренд на дещо
розкішніше і дорожче. Неможливо повірити в те, що компанія з виробництва фарб
“Dulux” почне продавати дизайнерський одяг. А ось бренд “Armani” чудово
зарекомендував себе на ринку модного одягу, і тепер багато хто із задоволенням
купує джинси від “Armani”. Дуже важливо, щоб компанія добре зважила всі
можливості, переваги і недоліки брендового розширення і спрямувала свої зусилля в
потрібному напрямку, а не вважала численні форми комбінації бренду і суббрендів
однаково прийнятними.
Що стосується стратегій міжнародного брендингу, то вони не дуже
відрізняються від національного. Всі вони повинні спрямовуватися на побудову
максимально сильної торгової марки через розвиток її ключових цінностей. В
реальності у міжнародному брендингу є особливі аспекти, і з практичної точки зору
обійти їх увагою було б недопустимо.
Вивчивши ряд прикладів, можна зробити висновок, що переважна більшість
стратегій міжнародного брендингу поділяється на такі чотири категорії:
1) єдина всесвітня торгова марка, яка, по суті, нав’язується кожній новій
країні;

119