Page 114 - 6130

Бренди широкого діапазону
Основною причиною створення таких брендів є необхідність організовувати і
структурувати велику кількість товарів в межах однієї брендової пропозиції. Така
пропозиція може бути ідеологією або конкретною ідеєю, яка передує типу окремого
товару. Наприклад, “Lean Cuisine” орієнтована на тих, хто турбується про
екологію свого харчування. Аналогічно “Marks & Spensers’ organic” випускає
продукти для тих, хто піклується про натуральність їжі. Екологічна чистота
визначає переваги споживача ще до того, як здійснений вибір конкретного
продукту.
У сфері роздрібної торгівлі структурний принцип брендів широкого діапазону
допомагає магазинам ефективно демонструвати продукти. Вони створюють
великий, помітний торговий блок на полицях, в той час як окремі товарні бренди
загубилися би серед конкурентів. Підсилюють значення діапазону яскраві написи та
ефектне упакування.
Використання стратегії брендів широкого діапазону підвищує вірність
покупців. В межах єдиної брендової пропозиції споживач одержує цілий діапазон
товарів та послуг, що є завжди привабливим для нього. Така пропозиція може бути
направлена на різні сегменти потреб покупця. Компанія може спробувати
задовольнити всі потреби споживача, і бренди широкого діапазону допомагають
йому зробити вибір серед великої кількості торгових марок і товарів. Наприклад,
мережа готелів “Holiday Inn”, яка належить компанії “Bass”, використовує
бренди широкого діапазону для чіткої диференціації своїх пропозицій для
споживачів. Ключовий бренд “Bass” поділяється на чотири суббренди: “Crown
Plaza”, “Intercontinental”, “Staybridge Suites” (підтверджений бренд “Holiday Inn”)
і “Holiday Inn”. “Holiday Inn”, в свою чергу, поділяється на суббренди “Holiday
Inn”, “Holiday Inn Select”, “Holiday Inn Express”, “Holiday Inn Sun Spree Resorts” i
“Holiday Inn Family Suites.
Такий підхід є ефективним доти, доки всі товари є ідеальними за якістю, а всі
новації виправдовують очікування споживачів. Як тільки споживачу сподобався
один товар діапазону, він з високою імовірністю захоче придбати й інші товари
цього діапазону. Наприклад, споживач, якому сподобалося печиво “Pepperidge
Farm’s”, напевно захоче спробувати і “Sausalito” від цього ж виробника; а бренд
широкого діапазону “American Collection” привертає його увагу серед тих товарів,
які йому вже знайомі і виправдали його очікування.
Такий гарантований ефект полегшує компаніям вихід на ринок нових товарів
діапазону. Нові товари одержують підтримку вже відомих і добре зарекомендованих
товарів під тим же брендом. Цей підхід є однаково ефективним як стосовно
роздрібного, так і гуртового покупця. Вони обоє ставляться до нового товару під
знайомим брендом з великою довірою. Це знижує опір споживачів і зменшує
витрати на просування новинки. Плата за бренд і за певне розміщення на полицях
знаходяться в компетенції бренд-менеджера. Він повинен уважно проаналізувати
портфель і максимально збільшити прибуток.
Бренди широкого діапазону включають в себе різні товари, які не виходять за
межі ключової брендової концепції. Так, наприклад, фірма “Gillette” випускає
косметику для чоловіків. До діапазону входять піна для бриття, зволожуючі креми,

112