Page 120 - 6130

₤100 млн.. За повідомленням газети “Financial Times” протягом одного півріччя клуб
одержав „більший прибуток, ніж всі решту англійських футбольних клубів (за
винятком чотирьох) отримали доходів.
Проте не завжди розширення торгової марки виправдовує покладені на нього
надії. “Kellog’s”, чиї кукурудзяні пластівці мають незмінний авторитет на ринку
сухих сніданків, зіткнулася зі значними труднощами при спробі розширення бренду
за його межі. Компанія спробувала випускати апельсинові соки та інші продукти
до сніданку, проте в Європі (на відміну від США) більшість цих зусиль так і не
принесли бажаного результату.
Бренд стає найбільш прибутковим, якщо він має високу якість і є лідером у
своїй товарній категорії. Чим більше сфер намагається охопити фірма, тим менш
імовірним є те, що їй вдасться зберегти позицію лідера в кожній із них. Наприклад,
американська компанія “Sears Roebuck & Co” є одночасно прикладом надмірного
розширення торгової марки і повернення втрачених позицій. “Sears” була заснована
у 1880-х роках як фірма поштової торгівлі, а в середині 1920-х років зайнялася і
роздрібною торгівлею. Бізнес будувався на широкому асортименті товарів і
жорсткому контролі за якістю, що і зробило “Sears” однією із найнадійніших
торгових марок у світі, а протягом певного часу навіть найбільшою торговою
компанією на планеті. Згодом керівництво “Sears” вирішило диверсифікувати свою
діяльність і підключило до роздрібної торгівлі фінансові послуги, операції з
нерухомістю, страхування нові торгові центри і навіть торгівлю цінними паперами.
У всіх цих випадках робилася ставка на довіру людей до торгової марки “Sears”.
Спочатку кожна нова диверсифікація користувалася успіхом, але в кінцевому
результаті призводила до втрати концентрації на базовому роздрібному бізнесі, в
якому почалася все запекліша конкуренція.
Для того, щоб повернути довіру споживачів і прибутки, всі види діяльності,
крім роздрібної торгівлі були згорнуті або продані. Не стала винятком навіть
розсильна торгівля; було ліквідовано багато збиткових магазинів. Фокусування
діяльності повернуло довіру до торгової марки, і якщо раніше “Sears” мала
тримільярдні збитки, то після реорганізації компанія одержала прибуток у $1,25
млрд..
Незвичну схему розширення торгової марки застосувала в Азії компанія
“British American Tobacco” („ВАТ”). Провідна торгова марка „ВАТ”, “Benson &
Hedges” тепер символізує каву, а також каву “Benson & Hedges Bistro”. У „ВАТ” є
й інші схожі проекти: одяг “Lucky Strike”, віскі “John Player Special”, мережа
туристичних агентств “Kent Travel”. Без сумніву, однією із головних цілей всіх
цих проектів є реклама; проте, як заявляє компанія, вона хоче „заробити гроші”,
тобто слідкує за тим, щоб її фірмові товари і послуги приносили чистий прибуток.
Можна припустити, що за всім цим стоїть стратегія пошуку шляхів розвитку за
межами тютюнової промисловості, адже на Заході вона переживає поступовий спад.
Виведення відомих брендів у нові сектори економіки має ще один неявний плюс:
можливість просування тютюнової торгової марки, уникаючи численних обмежень
у цій сфері.
Розширення торгової марки може застосовуватися і як захисна стратегія для
комунікаційних можливостей фірми і приваблювання до її марки нових споживачів.

118