Page 117 - 6130

Обидві компанії ігнорують і відсікають певну категорію споживачів. Вони
вимушені піти на такий ризик, об’єктивно оцінюючи свої можливості щодо поділу
місцевого ринку і формування громадської думки. В міру розвитку глобалізації,
найімовірніше, відбудеться створення єдиних брендових імен, особливо якщо товар
на різних ринках не буде зазнавати ніяких змін. Якщо ж товар орієнтований на
певний ринок і на певного споживача, то доцільно використовувати унікальне
брендове ім’я.
Розширення бренду
Термін „розширення торгової марки” (brand stretching) став відомим у 1980-х
роках, однак на практиці цей процес використовується майже стільки часу, скільки
існує брендинг. Розширення як і раніше цікавить багатьох бренд-менеджерів і, без
сумніву, залишиться актуальним і в найближчому майбутньому. Під брендовим
розширенням розуміють використання торгової марки в новому секторі товарів або
послуг. Наприклад, це коли під маркою “Ariel” компанія “P&G” випускає рідкий
засіб для миття посуду.
Розширення бренду є одним із найскладніших питань бренд-менеджменту,
оскільки думки щодо цієї проблеми є різними. Перш ніж зважитися на розширення
бренду, потрібно поставити запитання: „Як довго воно буде приносити прибуток, не
завдаючи збитків основній брендовій пропозиції?” (рис. 7.1). Перед підприємцем
відкривається багато можливостей: кожен бізнес має власні змінні, які змінюються
із плином часу. Проте дуже часто виникає негативний зв’язок між можливістю
розширювати бренд та еластичністю прибутковості, яка виражається у зростаючих
товарних запасах.

Збиток
для бренду

Рівень брендового розширення

Рис. 7.1. Модель брендового розширення

Згідно із висновками Таубера (1990) існує сім різних типів брендового
розширення:
1) Один і той самий продукт в різному упакуванні (наприклад, шоколадки
“Fun Size Mars”).
2) Новий товар, який використовує попередній смак, інгредієнт чи
компонент материнського товару (наприклад, “Persil Liquid” замість
порошку “Persil”).
3) Супутній або доповнюючий товар. Якщо деякі товари
використовуються у поєднанні з іншими, то це призводить до брендового

115