Page 124 - 6130

Недоліками при цьому є відсутність синергії у ноу-хау брендингу і в розробці та
виробництві комунікації, а також конфліктуючі повідомлення при використанні
міжнародних засобів масової інформації.
Одним із прикладів такої стратегії є торгова марка “Findus” в Європі. Під
цією маркою випускаються заморожені продукти харчування компанії “Nestlé”.
Марка представлена майже у всіх країнах, крім північноамериканського
континенту. У Європі єдиним винятком є Італія — тут “Findus” контролює і
використовує концерн “Unilever”, головний конкурент “Nestlé”. Причина такої
ситуації – у спільних проектах 1960-х рр., коли контроль над маркою “Findus” в
Італії фактично перейшов від “Nestlé” до “Unilever”. Тоді керівництво “Nestlé”
було зовсім не проти використання бренду в Італії. Для компанії повсюдне
поширення марки в Європі було великою перевагою. Але якщо у 1960-х рр. такий
опортунізм був вигідним для компанії, то до дійсного часу, враховуючи
безперешкодний рух товарів між усіма країнами Європейського Союзу, ситуація
кардинально змінилася.
Незважаючи на всі короткострокові переваги опортуністської стратегії,
спеціалісти рекомендують використовувати її в тих випадках, коли такого підходу
вимагають обставини. Набагато розумніше скористатися однією з перших трьох
стратегій для одержання вигоди від співставної економії. Елементи опортунізму
завжди варто мати на увазі при виході на нові ринки, оскільки позицію торгової
марки доцільно створювати тільки тоді, коли вона може принести успіх. А без
короткострокових успіхів не можна розраховувати на довгострокову перемогу.
З усього сказаного вище можна зробити наступний висновок: єдино правильної,
ідеальної стратегії для всіх не існує, проте друга і третя стратегії будуть
оптимальними з більшою імовірністю, ніж перша і четверта.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 7

1. Що таке корпоративні торгові марки (стратегія компанії одиничної
ідентичності)?
2. Що таке домашні торгові марки ("бренди-парасольки" – стратегія компанії
підтвердженої ідентичності)?
3. Що таке торгові марки сімейства (стратегія мультибрендів)?
4. Що таке торгові марки товару або товарні бренди?
5. Що таке первинна торгова марка? Наведіть приклади.
6. Що таке вторинна торгова марка? Наведіть приклади.
7. Що таке третинна торгова марка? Наведіть приклади.
8. Дайте характеристику торговій марці каналу розподілу.
9. Дайте характеристику приватній торговій марці.
10. Дайте характеристику спільному брендингу.
11. Дайте характеристику торговій марці-винищувачу.
12. Дайте характеристику брендам широкого діапазону.
13. Дайте характеристику лайн-брендам.
14. Дайте характеристику глобальним і локальним брендам.
15. Дайте характеристику брендовому розширенню.

122