Page 76 - 6129

використовувати його для передачі споживачам достовірних відомостей
про якість і надійність товарів.
5. Персоніфіковані асоціації
А) Використання найменування, логотипів, персонажів та інших
елементів шляхом ліцензування.
Ліцензування передбачає укладення угод про купівлю права на використання
найменування, логотипів, персонажів тощо інших марок для збуту своїх. По суті, фірма
бере в оренду чужу марку для підвищення капіталу своєї.
Багато фірм одержують великі доходи від ліцензування. Найкраще продаються
ліцензії на використання назв, логотипів або персонажів кінофільмів, мультфільмів або
коміксів, героїв телевізійних програм. На деяких класичних персонажів поширюється
право власності. Лідером ліцензування вважається компанія Walt Disney.
Ліцензування може бути досить вигідним для продавця ліцензії (ліцензіара).
Наприклад, виробники авторських моделей одягу та аксесуарів вважають стратегію
ліцензування одним із ключових елементів свого бізнесу. У наші дні спостерігається
тенденція до посилення ролі ліцензування, ним займаються різні компанії та
організації.
У ліцензування є свої недоліки і проблеми. По-перше, слід підкреслити
нестійкість успіху марки. Протягом короткого часу вона може користуватися
попитом, але ніхто не гарантує довгострокового успіху. По-друге, через надмірне
ліцензування споживачі звикають до неї і не звертають на неї уваги.
Ліцензування корпоративної марки викликане безліччю причин, наприклад,
прагненням одержати додатковий дохід, захистити марку, частіше і краще
показувати її споживачам або поліпшити її імідж. Ліцензування дозволяє
одержати прибуток без будь-яких додаткових витрат. За умовами типової
ліцензійної угоди ліцензіат виплачує корпорації ліцензійний платіж, близько 5%
від гуртової ціни кожного товару. Багато фірм продають ліцензійні товари по
своїх каталогах.
Однак, здійснюючи ліцензування корпоративної марки, потрібно пам'ятати
про те, що її репутація постраждає, якщо під нею продається неправильний
товар. У таких випадках марка втрачає своє значення і популярність на ключових
сегментах ринку.
Б) Прихильники марки. Привабливість відомої особистості.
Учасники ринку вже давно намагаються використовувати відомих
особистостей для рекламування і просування своїх товарів. Відомі люди
привертають увагу споживачів до рекламованої марки і формують уявлення про
неї на основі думки про цих людей.
Таким чином, вибираючи відому особистість для рекламування своєї торгової
марки, важливо вибрати людину, яка буде сприяти не тільки підвищенню
поінформованості споживачів про марку, але й поліпшенню її іміджу. Знамениті
особистості, які рекламують марку, повинні викликати різноманітні позитивні
асоціації. Вони повинні приваблювати споживачів чарівністю, кваліфікацією і
щирістю, а також викликати певні асоціації з рекламованим товаром.
Встановлення зв'язку між популярною особистістю і маркою створює ряд
проблем. По-перше, якщо людина рекламує занадто багато товарів і споживачі не

75