Page 68 - 6129

обслуговування.
Встановлення контактів: пошук і взаємодія із потенційними
споживачами.
Пристосування: адаптація товару або послуги до вимог конкретного
споживача.
Переговори: вироблення остаточної угоди щодо ціни та інших умов
торгівлі.
Фізичний розподіл: транспортування і складування товарів (товарно-
матеріальних запасів).
Фінансування: фінансове забезпечення торгових операцій.
Прийняття на себе ризику: прийняття ризиків, пов'язаних із доставкою
товару (або обслуговуванням) від фірми до споживача.
Обслуговування: розробка і реалізація поточних відносин з клієнтами,
включаючи техобслуговування і ремонт.
Іноді виробники стимулюють посередників, надаючи їм знижки та іншу
маркетингову підтримку. Розробляючи подібні програми, важливо розуміти, що
роздрібні продавці багато в чому нагадують звичайних споживачів. У них різні
маркетингові можливості і потреби. Тому при розробці оптимальних
маркетингових програм потрібно розділити їх на сегменти, а можливо,
застосувати індивідуальний підхід. Тільки тоді роздрібні продавці будуть
надавати маркам всю необхідну підтримку. Іншими словами, різним продавцям
знадобляться різний асортимент продукції, особливі системи постачання,
спеціалізовані заходи стимулювання збуту і навіть версії товарів для продажу під
їхніми власними марками.
Крім того, маркетологи використовують спільні програми рекламної
діяльності, коли виробник оплачує частину рекламної діяльності роздрібного
продавця для стимулювання продажу своєї продукції і намагається доставити
товар у магазини. Звичайно сторони ділять витрати порівну. Щоб одержати право
на використання спільних фондів, посередники виконують умови виробників, які
стосуються використання бренду в рекламі. Сума спільних рекламних фондів, наданих
у розпорядження посередників, звичайно визначається як відсоток від обсягу закупівель
продукції у виробника.
Виробники вдаються до спільної реклами з таких причин: вона краще враховує
особливості місцевих споживачів і тому забезпечує ефективніший вплив на них. Крім
того, відповідальність за частину рекламної діяльності перекладається на посередників.
З іншого боку, імідж марки важче контролювати, ніж при використанні власної реклами
виробників. Більш того, існує небезпека, що спільна реклама буде містити елементи,
здатні завдати шкоди бажаному образу торгової марки. Таким чином, важливо
забезпечити розумний баланс між проштовхуванням потрібної марки і рекламою
роздрібної торгової організації. Тому виробники повинні брати активну участь у
розробці і реалізації рекламних кампаній роздрібних продавців, а не обмежуватися
фінансуванням стандартної реклами, яка не представляє для них ніякого інтересу.
ІІІ. Третій, останній, аспект стосується природи створення каналу. Щоб
одержати більший контроль і побудувати взаємини зі споживачами,
виробники можуть створювати свої власні точки збуту (наприклад, відділи у

67