Page 329 - 4230

ДОДАТОК Е

СТРУКТУРА І ЗМІСТ ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГУ

1. Преамбула. Представляє собою короткий виклад суті пропонованої до
розгляду вищому керівництву підприємства маркетингової програми. Тут
підсумовуються основні цілі і рекомендації, що містяться в маркетинговій програмі,
наводяться висновки і резюме маркетологів.
2. Стратегія розвитку цільового ринку. Надається огляд і прогноз розвитку
цільового ринку з включенням наступних показників: обсяг і динаміка
платоспроможного попиту і пропозиції; показники експорту та імпорту; рівень і
динаміка цін; обсяг виробництва даного товару на даному цільовому ринку; ступінь
та інтенсивність конкуренції; цілі і мотиви покупок даного товару; вимога до якості
і технічного рівня товару; обсяг і характер послуг, що вимагаються споживачами від
проданого товару; орієнтовний розмір ціни, що складається на ринку; обсяг
споживання; обсяг очікуваних продажів; розрахункова ринкова частка
підприємства; прийнята на цільовому ринку система реалізації; очікувана кількість
покупців, клієнтів; прийняті на ринку форми і методи продажів; середній розмір
однієї покупки; основні тенденції розвитку даного сегменту ринку, стабільність або
дестабільність його розвитку та ін..
Інколи в цій частині програми наводиться лише поточна ситуація на ринку і
короткий огляд ринку.
3. Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Формулюються переваги і
недоліки роботи підприємства на цільовому ринку, виявляються основні проблеми,
що вимагають своєчасного вирішення: оцінка престижності і авторитету
підприємства, конкурентні переваги товару (за якісними характеристиками, рівнем
цін, розвитком каналів збуту, обслуговуванням, особливостями комерційної
роботи); ступінь забезпеченості ресурсами (науково-технічними, виробничими,
комерційними, маркетинговими, фінансовими, кваліфікаційними та ін.);
передбачуваний обсяг і зростання операцій; передбачуваний обсяг і динаміка
капіталовкладень; джерела фінансування; середня рентабельність продажів, середня
норма прибутку; можливості і здібності керівництва підприємства керувати його
діяльністю в умовах роботи на даному цільовому ринку; перспективи для
досягнення не одиничного, а перманентного успіху при роботі на цільовому ринку;
прихильність споживачів до даного товару; чутливість кон'юнктури цільового ринку
до коливань загальногосподарської кон'юнктури; оцінка імовірних ризиків
(політичних, комерційних, виробничих, науково-технічних та ін.); серія заходів і
методів захисту від можливих ризиків (страхування, диверсифікація ринків і галузей
діяльності та ін.); слабкі сторони роботи підприємства; сильні сторони роботи
підприємства.
4. Цілі і завдання. Визначаються глобальні цілі і завдання, що стоять перед
підприємством, а також допоміжні підціли, досягнення яких забезпечує реалізацію
основних завдань. Цілі формулюються як в кількісному, так і в якісному вираженні.
5. Маркетингова стратегія. Даний розділ присвячений ринковій стратегії
підприємства; у ньому вказуються: глобальні напрямки маркетингової стратегії

328