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Marketing ist die systematische Fьhrung eines Unternehmens vom Markt her.
Wesentlich sind das Aufspьren von Marktlьcken und die Entwicklung
geeigneter Strategien zur Nutzung der Marktchancen. Marketing ist immer
planvolles Vorgehen.
Die Entwicklung einer geeigneten Marktstrategie setzt voraus, daЯ die
einzelnen absatzpolitischen Instrumente aufeinander abgestimmt sind. So mьssen der
Werbestil und der Slogan zum Preisniveau, zum ProduktдuЯeren, zum
Markennamen, zum angebotenen Service, aber auch zur Absatzorganisation passen
und umgekehrt. Die Koordination der absatzpolitischen Mittel soll die gesamte
Absatzpolitik nach auЯen als eine Einheit erscheinen lassen. Wir bezeichnen diese
abgestimmten absatzpolitischen Instrumente als „Marketing-Mix".
Ein Beispiel fьr angewandtes Marketing finden wir mit dem Produkt-Manager
in der Markenartikelindustrie. Der Produkt-Manager ist fьr ein Produkt bzw. eine
Produktgruppe (z. B. Margarine-Erzeugnisse) zustдndig. Er stellt dabei
Marktдnderungen fest und ermittelt Wunsche und Anregungen des Handels und der
Verbraucher. Seine Befugnisse beschrдnken sich dabei nicht ausschlieЯlich auf den
Bereich des Absatzes. Da er fur die Qualitдt seiner Erzeugnisse verantwortlich ist,
kann er in die Produktions- und in die Beschaffungsaufgaben eingreifen, z. B. bei der
Auswahl geeigneter Lieferanten oder der Bestimmung des Materials fьr die
Warenverpackung.
Den Begriff des Marketing verdeutlichen
wir uns im einzelnen anhand der folgenden
Ьbersicht:
Der Absatzmarkt und die
Instrumente der Absatzmarktpolitik
Die Marktformen
Die Mцglichkeit, Preispolitik zu betreiben, hдngt im besonderen Mass von der
Zahl der Mitwettbewerber und deren Bedeutung, d. h. von der Marktform ab.
Der Lehre von den Marktformen liegt das Gesetz von Angebot und Nachfrage
zugrunde. Nach diesem Gesetz bestimmt sich der Preis nach dem Verhдltnis des
Angebots zur Nachfrage:
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