Page 113 - 6130

Другий підхід до спільного брендингу є менш поширеним, але дуже
ефективним для деяких компаній. Для „приймаючої” торгової марки вигідно, коли її
товар підтверджується відомим постачальником. І для постачальника, і для
виробника вигідно, що їх спільний продукт збільшує свою відчутну цінність.
Найвідомішим і, мабуть, найуспішнішим прикладом такого брендингу є кампанія
“Intel Inside” по просуванню процесорів “Intel” і персональних комп’ютерів. В
якості інших прикладів можна навести рекламу використання замінника цукру
“Nutrasweet” в прохолоджувальних напоях і кампанію по просуванню логотипу
“Café de Colombia”. Колумбійська кавова федерація надає право на використання
цього логотипу тільки тим виробникам готової кави, які використовують виключно
колумбійську сировину, тобто випускають 100% колумбійську каву. Сам по собі
логотип “Café de Colombia” не є торговою маркою кави: це підтвердження на
підтримку власних брендів незалежних виробників. Побачивши на упакуванні такий
знак, споживач може бути впевненим, що кава вирощена в Колумбії, а її виробник
плідно співпрацює з Колумбійською кавовою федерацією.
Торгова марка-винищувач
Концепцію марки-винищувача повинен знати кожен бренд-менеджер
незалежно від того, використовує його компанія таку марку, чи ні. Так називають
торгову марку, ціна якої набагато нижча, ніж у лідера ринку – як мінімум на 20%, а
частіше – на 30% і більше. У неї немає ніякої маркетингової підтримки; єдиним
фактором, який стимулює продаж, є ціна. За своїм компонентним складом
(формулою) товар такої марки відрізняється від головного бренду. Ця різниця
проявляється в інформації про продукт, яка наводиться на упакуванні, а також в
буклетах, якщо вони є. Найголовнішим є те, що марка-винищувач існує порівняно
недовго. Вона створюється для того, щоб захистити головну марку у випадку атаки
зі сторони дешевших альтернатив. Випускаючи на ринок „винищувача”, компанія
може зберегти цінову позицію первинної торгової марки і не дати розвернутися
конкуренту, який пропонує дешевше рішення. Пізніше, коли „винищувач” виконає
свою місію, і спроба цінової конкуренції завершиться, таку марку можна буде
ліквідувати.
При правильному підході торгова марка-винищувач може бути дуже
ефективною. Однак слід зазначити, що з точки зору контролю така стратегія аж ніяк
не є найпростішою. Тиск всередині компанії може виявитися настільки сильним, що
будуть пропущені або оптимальні терміни запуску, або терміни ліквідації марки-
винищувача, або і ті, й інші. Крім того, не на кожному ринку можна досягти
необхідної цінової переваги. Якщо говорити про ринок споживчих товарів, то в
категорії продуктів харчування більшість таких спроб завершились невдачею; а от у
секторі пральних порошків і аналогічної продукції, навпаки, є вдалі приклади.
Торгова марка-винищувач схожа на третинну марку в тому значенні, що обидві
просуваються виключно на базі ціни. Проте є й відмінності: третинна марка
створюється надовго і при своїй невеликій вартості повинна якимось чином
приносити прибуток виробнику; в той час як марка-винищувач випускається
тимчасово і може бути збитковою. У неї інше завдання: захистити прибуткового
лідера ринку (хоча, звісно, і лідер може не приносити прибутку).

111