Page 106 - 6130

загальними, такими як довіра, надійність тощо. У більшості випадків для створення
сильного бренду такі цінності є недостатніми. Як наслідок, корпоративна торгова
марка найчастіше відіграє другорядну роль у марочних комунікаціях.
Брендова активність стосовно одиничного бренду в основному проявляється у
вигляді широкий кампаній, спрямованих на те, щоб нагадати покупцю про
доступність, конкурентноздатність і якість товарів під даним брендом. Наприклад,
реклама “British Petroleum” спрямована на те, щоб зарекомендувати назву фірми, а
не на продаж окремого продукту. Великі корпорації можуть поєднувати таку
брендову активність з конкретнішими рекламними кампаніями, орієнтованими на
товар чи країну.
2. Домашні торгові марки є найбільш поширеними у брендингу. Під однією
домашньою маркою випускається цілий ряд товарів. Найбільш вдалим прикладом
такого бренду у споживчому секторі є “Kellogg’s” (“Kellogg’s Cornflakes”,
“Kellogg’s Raisin Bran” тощо). Це так званий бренд-“парасолька”, який підтримує
продукцію компанії, одночасно дозволяючи їй зберігати свою індивідуальність.
Такого ж принципу дотримується „McDonald’s”, так само як і більшість банків.
Щоправда, існують винятки; наприклад, деякі категорії товарів широкого вжитку,
такі як пральні порошки від „P&G” i „Unilever” та кондитерські вироби “KitKat”
від “Nestlé” і “Snickers” від “Mars”. Однак у більшості випадків політика марки
дотримується бездоганно. Як правило, назвою такої марки стає найменування
компанії або ім’я засновника, як у випадку з “BMW” i “Ford”. Можливі також
придумані назви, наприклад, „Kodak”.
Такий вид діяльності є найбільш вдалим при випуску на ринок нового бренду
та його розвитку і зручним для управління великими портфелями товарів і брендів.
На ранніх етапах гарантована брендом-„парасолькою” якість знімає з покупця
тривогу за якість нового продукту. В подальшому суббренд завойовує власну
репутацію і довіру споживачів. Це означає, що місце та обсяг двох брендів не є
постійними і можуть змінюватися з метою підвищення цінності обох. Дуже часто
ключовий бренд зберігається на упакуванні лише як нагадування про назву фірми та
її адресу, проте і надалі слугує гарантією якості для тих, хто вирішив випробувати
даний бренд вперше. Наприклад, майже всі товари компанії “Nestlé” в цілому світі
мають на собі логотип у вигляді гнізда (англ. nest). Найчастіше його розміщують
на зворотній стороні упакування, і він абсолютно не виділяється. Логотип
виступає в ролі фінальної гарантії якості продукту, а також неявно об’єднує
численні торгові марки компанії. Проте на деяких продуктах такого логотипу немає.
Наприклад, без нього обходиться „Buitoni”, марка італійських продуктів, яка
контролюється “Nestlé”. Якщо б швейцарська компанія-власник почала
демонструвати свої права на упаковках „Buitoni”, то це би явно суперечило
докорінно італійській позиції останньої. „Alcon”, марка товарів для догляду за
очима, яка також належить “Nestlé”, теж обходиться без корпоративного
підтвердження. В даному випадку причиною є відсутність взаємозв’язку з маркою
харчових продуктів, якою є “Nestlé”.
В інших секторах ключовий бренд зберігається як частина загальної брендової
кампанії і може складати частину брендового імені. Наприклад, компанія “Hasbro”,
яка на даний час володіє фірмою “Spears Games”, добре зарекомендувала себе на

104