Page 109 - 6130

Використання стратегії товарних брендів дозволяє захопити набагато більший
сегмент ринку, ніж це можливо в ситуації з одиничним товарним брендом. З усього
розмаїття брендів споживачі вибирають той, який найкраще відповідає їхнім
уявленням про самих себе, часто навіть не підозрюючи, що всі вони виготовлені
одним виробником. Компанія отримує прибуток, оскільки змогла захопити ширший
сегмент ринку, ніж при виході лише з одним товаром.
Стратегія товарних брендів корисна для компаній, які випускають нові товари і
створюють нові товарні категорії, оскільки вони мають можливість просувати нові
товари чи категорію товарів, не опираючись на інші брендові пропозиції. Слід
зазначити, що дана стратегія є досить ризикованою, проте вона може принести
відчутні результати. Ризик є високим тому, що новий товар завжди потребує
великих вкладень у брендинг і рекламну кампанію. Зате він не заподіє шкоди
ключовому бренду у випадку провалу. У свідомості покупця такий товар є
одиничним і ніколи не кидає тінь на імідж компанії в цілому.
Бренд-менеджери повинні слідкувати за тим, щоб товар під індивідуальним
брендом був унікальним і мав кращу якість, ніж товари, які входять до лінії,
діапазону чи корпоративної пропозиції. На успіх товарного бренду впливають такі
фактори як витрати на рекламу, унікальність товару, якість упакування,
концептуальна ідея нового бренду і ступінь задоволення потреб покупця.
Прикладом компанії, яка використовує стратегію брендової ідентичності,
може бути “Unilever”, назва якої практично невідома в якості бренду, проте всім
знайомі інші бренди цієї фірми – “Flora”, “Oxo”, “Bachelors” і “Bird’s Eye”.
Подібна стратегія бере свій початок з корпоративної історії. Керівництво фірми
саме приймає рішення відносно того, як використовувати чи закривати брендові
імена. Фірма “Pillsbury” випускає багато товарів під власною назвою, але
використовує й інші бренди, наприклад, “Green Giants Vegetables” і “Old El Paso”.
На чітко сегментованому ринку товарів швидкого споживання доцільно
використовувати різні бренди.
Зазвичай кожен окремий бренд керується конкретним бренд-менеджером, який
відповідає за його ідентичність і розвиток. Бренд-менеджери часто конкурують один
з одним. Незважаючи на це, їхній підхід є абсолютно однаковим: всі вони прагнуть
збільшити прибуток, захопити максимальний сегмент ринку і при цьому підвищити
ефективність і конкурентоспроможність корпорації в цілому.
При використанні брендової ідентичності і при хорошому дизайні упакування
можна створити яскраву індивідуальність, що полегшує споживачу процес вибору.
Якщо перед купівлею споживач не встигає здійснити порівняльний аналіз товарів,
то він оцінює бренд. Саме бренд переконує покупця в тому, що слід вибрати даний
товар, а не інший. Графіка, упакування і рекламні матеріали допомагають
сформувати унікальну торгову пропозицію, наприклад, на ринку товарів швидкого
споживання.
Завдяки стратегії брендової ідентичності можна чітко налаштувати бренд на
певну ринкову нішу і цільову споживацьку аудиторію. Деякі бренди не пристосовані
для інших країн, тому, виходячи на міжнародний ринок, деколи доцільно
використовувати інше брендове ім’я. Наприклад, голландський виробник
електроніки “Philips” в Південній Америці використовує бренд “Walita”, що сприяє

107