Page 101 - 6130

прихильність до кращих марок своїх товарів. Однак більшість компаній не готові до
впровадження універсальних систем або підходів до вимірювання і управління
нематеріальними цінностями.
Капітал бренду – це економічна категорія, яка є додатковою вартістю
продукту, цінністю, створеною пізнавальними та інформаційно-емоційними
елементами бренду. На основі концепції капіталу бренду формується методика
оцінки затрат і результатів з метою вибору оптимальної стратегії і тактики
брендингу.
Детальніше капітал бренду як основний індикатор ефективності бренд-
менеджменту розглядається у темі 9.
Найпоширенішими методами оцінки вартості бренду є наступні:
 Порівняльні методи, які являють собою експериментальні методи
вивчення думок і поведінки споживачів марок для оцінки переваг
високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та
унікальності асоціацій.
 Порівняння марок припускає поділ споживачів на групи для
визначення їхньої реакції на елементи маркетингової діяльності
цільових, конкуруючих або вигаданих торгових марок. В одній групі
вивчається сприйняття маркетингу цільової марки, а в іншій —
конкурентної або вигаданої.
 Порівняння маркетингу припускає проведення експериментів, під час
яких споживачі реагують на зміни елементів маркетингового комплексу
даної торгової марки або її конкурента.
 Спільний аналіз припускає моделювання прийняття рішень про
покупку товарів або марок на основі вивчення результатів опитування
споживачів.
 Холістичні методи використовуються для визначення загальної
абстрактної цінності або фінансових показників її вартості. Таким
чином, за допомогою холістичних методів дослідники намагаються
визначити чистий внесок марки в зміну сприйняття споживачів або
результатів діяльності фірми.
 Залишкові методи застосовують для визначення цінності марки
вирахуванням споживчих переваг, заснованих лише на фізичних
атрибутах товару, із загального набору переваг.
 Вартісні методи використовуються фінансистами для відображення
вартості марки в бухгалтерській звітності.
Детально методологія оцінки капіталу бренду розглядається у темі 10.

5. Підтримка і зміцнення капіталу бренду

Ефективне управління маркою неможливе без реалізації довгострокових
маркетингових стратегій. Довгострокове управління маркою передбачає, що будь-які
зміни в програмі маркетингової підтримки впливають на знання споживачів, від яких, у
свою чергу, залежить успіх майбутніх програм маркетингу. У рамках довгострокового
управління потрібно виробити ефективні стратегії постійної підтримки і збільшення

99