Page 107 - 6130

ринку іграшок. Вона ефективно використовує свою назву на старих і нових іграх.
Гра „Скраббл” має логотип “Spears” на лицьовій стороні коробки, що говорить
про її високу якість. Це також дозволяє використовувати рекламні матеріали,
спрямовані на окрему категорію споживачів. Бренд “Hasbro” зарекомендував себе і
в інших сферах. Кожний товар нової фірми поступає на ринок під найбільш вдалим
логотипом і брендом, який підтверджує очікування споживачів.
Використання підтвердженого бренду допомагає при необхідності розділити
два бренди. Наприклад, “Kellog’s” успішно вирішив проблему розділення брендового
імені між материнським брендом “Kellog’s” і такими брендами як “Cornflakes”,
“Frosties”, “Rice Krispies”, “Bran Flakes” і “Special K”. Бренд “Kellog’s”
розміщується на всіх перерахованих продуктах досить помітно, оскільки споживач
давно з довірою ставиться до товарів цієї фірми. Суббренди, такі як “Bran Flakes”
пропонують дещо інший продукт, орієнтований на вужче коло споживачів:
прихильників здорового харчування, вегетаріанців, дорослих. Інший бренд –
“Frosties” – призначений для маленьких дітей, і в його оформленні
використовуються персонажі мультфільмів. “Kellog’s” задіює переваги всіх видів
товарів, в той час як споживач з легкістю визначає продукти, призначені саме для
нього.
Отже, використовувати підтверджене брендове ім’я на товарі, упакуванні чи в
рекламних матеріалах можна різними способами. Воно може бути непомітним,
вказаним тільки як виконання юридичних вимог про наявність назви та адреси
виробника (“Unilever”) або розміщуватися на найпомітнішому місці (“Kellog’s”).
Можна також використовувати посилання на авторитетний бренд, покликаний
укріпити довіру споживача.
Якщо асортимент товарів під однією маркою джерела є надто широким, то
покупці або будуть вважати таку марку нецікавою (тому що в такому випадку
характер бренду виявиться занадто загальним), або почнуть знаходити субмарки в
межах марки джерела. В якості прикладу останнього варіанту можна навести
торгову марку продуктів харчування „Dr Oetker” в Німеччині. Той факт, що сухі
суміші для приготування пирогів і заморожені піцци „Dr Oetker” мають різні
марочні цінності, не викликає ніяких сумнівів.
Перевагою домашньої торгової марки є те, що вона легко асоціює товар і
компанію-виробника. Такою торговою маркою майже завжди випускається декілька
товарів. Це означає вищий товарооборот в розрахунку на марку, тобто відносну
економію витрат на маркетинг. Недолік домашньої марки знову ж-таки пов’язаний
із кількістю охоплюваних товарів і послуг. Якщо їх стає занадто багато, то
особливості торгової марки розмиваються. Для компанії з більш-менш однорідною
номенклатурою продукції, як у „BMW” або “McDonald’s” стратегія домашньої
торгової марки є більш ніж оправданою. Якщо ж товарний асортимент є
різноманітним, то фактор „порожнечі” може переважити всі вигоди від
використання такої торгової марки.
3. Наступний рівень марочної класифікації представлений торговими марками
сімейства (мультибрендами), які також називають марками групи товарів. Під
такою маркою випускається відносно невелика кількість товарів чи послуг, які
мають загальні відмінні характеристики. Торгова марка сімейства може бути

105