Page 102 - 6130

споживчого капіталу марки в умовах змін маркетингового оточення і перебудови
діяльності фірми.
Капітал марки зміцнюється за допомогою послідовних маркетингових заходів, які
передають її значення. Потрібно постійно розповідати про товари, переваги марки,
потреби, які задовольняються, а також підтримувати сильні, сприятливі та унікальні
асоціації. Важливе значення у зміцненні марки має послідовна маркетингова
підтримка, особливо фінансова. Послідовність не означає відмову від змін; навпаки,
стратегія брендингу часто передбачає багато тактичних змін. Якщо маркетингове
оточення не змінюється, не слід відхилятися від успішного позиціонування. У таких
випадках потрібно берегти і захищати критичні точки паритету і диференціації, які
складають джерела капіталу марки.
Зміцнення значення марки залежить від характеру її асоціацій. Для марок, чиї
основні асоціації насамперед спираються на конкретні атрибути або функціональні
переваги, вирішальну роль у нагромадженні капіталу відіграють різні інновації в
дизайні, виробництві і торгівлі. Для марок з перевагою абстрактних атрибутів,
символічних або емоційних переваг важливо забезпечити актуальність образу
користувача і продемонструвати актуальність застосування марки в нових умовах.
В управлінні капіталом марки важливо знайти компроміс між необхідністю
зміцнення марки та її значень і бажанням інтегрувати капітал інших брендів для
досягнення фінансових цілей. На певному етапі нездатність зміцнити марку
приводить до зниження поінформованості і ослаблення іміджу. Без джерел капіталу
марка не буде приносити колишньої користі.
Пожвавлення марок вимагає відновлення загублених джерел її капіталу або
ідентифікації і встановлення нових. Споживчий капітал зміцнюють, або
поглиблюючи і/або розширюючи поінформованість споживачів, щоб збільшити
легкість пригадування і впізнаваність у ситуаціях купівлі або споживання, або
збільшуючи силу, приємність і унікальність асоціацій марки, які складають її
імідж. В останньому випадку маркетологи намагаються зміцнити існуючі або
створити нові асоціації.
Якщо мова йде про вмираючий бренд, то його краще рятувати, намагаючись
розширити, а не поглибити поінформованість. Звичайно марки гинуть через
однобоке уявлення про них. До того ж відродити капітал, змінюючи загальну
поінформованість, а не конкретні асоціації, набагато простіше. Але іноді
необхідно перепозиціонувати марку, підвищуючи силу, приємність і унікальність
асоціацій. Для зміни позиціонування необхідно, насамперед, вивчити нові ринки і
перспективи виходу на них. Однак зусилля щодо зміни іміджу марки не повинні
нанести шкоду її капіталові.
Довгострокове управління портфелем марок передбачає зміну ролі і
взаємозв'язку між його окремими складовими; його потрібно реорганізувати так,
щоб споживачі зрозуміли, як різні марки задовольняють їхні потреби, як марки
змінюються, і як змінюються методи задоволення потреб. Існують стратегії,
покликані залучити нових клієнтів і зберегти існуючих, і стратегії вилучення
марок із застарілими джерелами капіталу або асоціаціями, які важко відновити.

100