Page 97 - 6130

тільки те, чи подобається споживачам бренд, але й ступінь ефективності
комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренду і
важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренду
дозволяє уникнути наступних помилок:
 ідентичності із вже існуючими торговими марками;
 назви товару, яка може ввести в оману споживачів;
 уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни марки.
Складність розробки бренду наштовхує на питання — чи варто вкладати
стільки сил і засобів в створення бренду і наскільки довгим може бути його
існування на ринку? Принципова відмінність бренду від товару полягає в їх різних
життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління на бренд чекає така ж
доля проходження життєвого циклу, що й продукти: перехід стадій виведення на
ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте добре
керовані бренди практично безсмертні.
Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми
характеристиками, призначенням, сферою використання і потребами, що
задовольняються, то і методи брендингу, які застосовуються для цих товарів, також
абсолютно різні. Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд
покликаний створювати — товарний або корпоративний. Корпоративні торгові
марки дистриб'юторів частіше за все зустрічаються в секторі споживчих товарів —
компанія дає товарам своє ім'я, що викликає довіру — Marks & Spencer, Sainsbury,
Carrefour.
Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені —
Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів звичайно
включають широкий спектр продуктів декількох напрямів: Vichy, Pond's, Nivea,
L'Oreal та ін.
При ухваленні рішення, якому брендингу віддати перевагу — товарному або
корпоративному, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів
сприймають компанії тільки на корпоративному рівні — це власники акцій і
облігацій, інвестиційні брокери і аналітики, співробітники і потенційні
співробітники, постачальники і урядові організації.
Концепція брендингу споживчих товарів — це концепція просування,
"проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу — це
реклама, просування товару на місці продажів, семплінг, мерчайдайзинг,
формування власної дилерської мережі.
Технологічно складні продукти, які вимагають купівельного розуміння і
мінімізації ризику, повинні просуватися із використанням двостороннього діалогу.
Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожен з яких володіє
багатофункціональністю, несумісністю і значними вимогами щодо сервісу та
підлаштування спеціально під клієнта. Управління споживчими перевагами в таких
умовах залежить від двох елементів — наскільки цей продукт підходить споживачу і
від його відносин із постачальником. Компанії ефективно використовують
діалоговий процес не тільки для того, щоб встановити відносини з майбутніми
покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але й для того, щоб постійно їх
покращувати.

95