Page 96 - 6130

Серед всіх компонентів бренду назва товару має найбільше значення. Для
створення назви товару часто використовується комп'ютерні технології, за
допомогою яких проводиться лінгвістичний аналіз (linguistic screening) —
порівняння створеної назви зі словниками слів. Важливо мати на увазі, де
працюватиме бренд — у випадку, якщо планується його вихід на міжнародний
ринок, необхідно також провести лінгвістичний аналіз на предмет негативних
асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з'явитися. У таблиці 6.2 наведені
яскраві приклади невдалого вибору імені бренду.
Таблиця. 6.2
Приклади невдалого використання назв автомобілів на міжнародних
ринках
Марка авто Країна Мовна асоціація

Mitsubishi Pajero співзвучно до
у Іспанії "давати ляпас"

Ford Pinto у Латинській співзвучно до
Америці "підглядати"
Fiat Regatta у Швеції "буркотун"

Fiat Marea "морська
у Іспанії хвороба"
Lada Nova у Іспанії "те, що не їздить"

Солідні агентства, що працюють над створенням міжнародного бренду,
проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14
мовах. Окрім аналізу назви за значенням, в деяких випадках проводять ще й
фонетичний аналіз.
Один із найзнаменитіших створених на сьогоднішній день брендів — це Pentium
(власник марки і виробник — корпорація Intel, розробник бренду — компанія Lexicon
Branding). Творець імені Pentium працював над цим ім'ям близько трьох місяців.
Була створена спеціальна база даних з 1500 слів і частин слів із сфери високих
технологій. Корінь з'явився від грецького слова "Pente", що означає "п'ять" — він
натякає на те, що Pentium — це п'яте покоління процесорів. Оскільки процесор —
це інгредієнт, що входить до складу іншого продукту (комп'ютера), то фахівці
також звернулися до книг по хімії, а також кулінарних книг, щоб відчути, як
повинно звучати це слово. У результаті було ухвалено рішення використовувати
суфікс "ium", як в назві хімічних елементів — натрій (англ. — sodium) або магній
(англ. — magnesium). Крім того, лінгвісти констатували, що поєднання звуків I-U-M
асоціюється з чимось маленьким і дуже могутнім. Формула спрацювала, з'явилося
коротке і звучне ім'я, яке компанія Lexicon Branding вважає своєю найвдалішою
роботою на сьогоднішній день.
Після того, як з'явилася назва бренду, до виходу на ринок обов'язковим етапом є
його попереднє тестування. Звичайно оцінюється ставлення споживачів до різних
варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати
оптимальний варіант із декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не

94