Page 71 - 6129

змісту.
3. Реклама повинна створювати правильне уявлення про особливості товару
і марки.
4. Реклама повинна сприяти правильному позиціонуванню марки,
передаючи необхідну інформацію про бажані точки диференціації і
паритету, причому бажані точки диференціації повинні бути
реальними.
5. Реклама повинна містити переконливі аргументи на користь купівлі
товару.
6. На попередніх етапах споживачі запам'ятали рекламу. Тепер її потрібно
міцно зв'язати з уявленнями про марку, щоб сформувати сильні
асоціації, які виявляються, коли споживач подумає про купівлю
потрібного йому товару.
Існує ряд способів розробки програм інтегрованих маркетингових комунікацій.
Але, у будь-якому випадку, потрібно виділити особливості сприйняття, характерні для
груп споживачів. Здатність маркетингових комунікацій передати інформацію, яка
привертає увагу споживачів, переконує їх у чомусь і спонукає до певних дій, оцінюють
за багатьма критеріями. Для максимальної ефективності програм комунікацій
потрібно підібрати оптимальне поєднання різних варіантів, використовуючи
шість зазначених нижче критеріїв.
1. Ступінь охоплення.
2. Внесок.
3. Сумісність.
4. Взаємодоповнюваність.
5. Різнонаправленість впливу.
6. Вартість.
1. Під ступенем охоплення розуміють коло споживачів, які знаходяться під впливом
окремих комунікацій.
2. Внесок означає здатність окремих засобів забезпечити бажане сприйняття і
реакцію споживачів без використання інших варіантів комунікацій. Маркетингові
комунікації мають безліч функцій (створення поінформованості, зміцнення іміджу,
переконання споживачів, збільшення обсягів продажу), тому внесок окремих
комунікацій залежить від якості їхнього виконання.
3. Сумісність ступінь єдності внутрішнього змісту інформації, переданої
різними засобами комунікацій. Незалежно від вибору засобів необхідно створити
несуперечливий і цілісний імідж марки. Тому реклама, спонсорство та інші
заходи повинні створювати асоціації із загальним змістом і значенням.
Несуперечливий і цілісний імідж спрощує пригадування існуючих, створення або
запозичення нових асоціацій.
4. Ідеальна програма комунікацій повинна забезпечити взаємодоповнюваність
різних засобів, щоб підсилити їхню взаємодію, спрямовану на створення бажаної
системи знань про марку.
5. Різнонаправленість впливу означає здатність засобів маркетингових комунікацій
передавати інформацію різним групам споживачів і впливати на них.

70