Page 70 - 4440

позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги
виробництва, виявляти виробників товарів низької якості.
У сучасній ринковій економіці формувати прихильність
до товарної марки – це означає підтримувати її стійкий образ і
максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано
300 тис. торгових марок.
Виділяють такі особливості товарної марки:
 пов’язують із характеристиками товару;
 вигоди (блага від використання товару);
 цінності – товарна марка відображає систему
цінностей виробника;
 культура – товарна марка є представником певної
культури;
 індивідуальність;
 користувач – товарна марка передбачає визначений
тип користувачів.
Існує чотири складових товарної марки:
1) фірмове ім’я (марочна назва) або логотип – це слово
(літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені
(наприклад, “Оболонь”, “Світоч”, “Галичина”);
2) фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір,
позначення;
3) товарний образ – персоніфікована товарна марка;
4) товарний знак – фірмове ім’я, фірмовий знак,
торговий образ, що захищені юридично.
Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття
товарного знаку споживачем:
1) впізнаваність – на цьому рівні маркетолог повинен,
насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії
про пропонований товар. Мета маркетингових зусиль при
цьому – переконати споживача здійснити пробну покупку і
перетворити потенційних споживачів на реальних;
2) перевага – завдання маркетолога полягає у
підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму
попиту. Мета маркетингових зусиль при цьому – переконати

71